Тина Канделаки: «Я, честно говоря, бегу от элитарного контента»

ТНТ – флагманский развлекательный канал холдинга «Газпром-медиа», ассоциирующийся у зрителей с такими хитами, как Comedy Club, «Дом-2», «Битва экстрасенсов» и т. д., с 2015 г. поступательно терял свою аудиторию. В феврале 2022 г. ТНТ возглавила Тина Канделаки. Канал, долгие годы сотрудничавший преимущественно с тремя производителями контента – Comedy Club, 1-2-3 Production и Good Story Media, существенно расширил число продакшнов и начал менять свою сетку.

В первом интервью после своего назначения на пост директора ТНТ Канделаки рассказала «Ведомостям» о том, почему согласилась возглавить этот канал, чем обусловлены ставка на народные хиты и уход от премиального платформенного контента, а также какие популярные проекты ТНТ начнут снова выходить в эфир.

– На телевидении всегда две задачи – это рейтинги и деньги. И одна из первоочередных задач действительно была – остановить падение телесмотрения на ТНТ, потому что доля и деньги этого канала являются основополагающими для ГПМ РТВ.

Причин снижения рейтингов ТНТ несколько. Это и взросление аудитории, и сокращение смотрения ТВ среди молодежи (которая всегда была ядром аудитории канала), а также привычное программирование «марафонами», которое становится неэффективным в условиях стремительно растущего количества теле- и платформенных премьер. Многие годы, как вы знаете, ТНТ показывало премиальный контент после 20.00. Это один-два премьерных сериала, а все остальное время сетку вещания составляли повторы сериалов. С годами повторяемость работает хуже, а безусловные хиты, такие как «Интерны», «Полицейский с Рублевки» и проч., ставшие главными брендами канала, постепенно устаревают. Все это не могло не начать сказываться на аудиторных показателях. Как бы мы ни «бомбили» в прайме, если в дневном эфире смотрение падает, это влияет на общую долю канала. Таким образом, передо мной стояла непростая задача – расширить контентное предложение, отвечающее актуальным интересам аудитории канала, и сохранить при этом бренд ТНТ.

– Все не так однозначно: бывают недели, когда один и тот же контент дает долю 12%, а через неделю уже 8%. То есть в целом это своеобразная рулетка – сегодня включили и посмотрели, а завтра уже нет. Поэтому перестраивание эфирной сетки – это то, с чего я и команда, которая пришла на ТНТ, начали свою работу.

«Мы починили выходные»

– Гендиректора ГПМ Александра Жарова. Он, безусловно, вел переговоры с достаточным количеством людей, достойных возглавить ТНТ. Но, наверное, все достойные профессиональные и, главное, рациональные люди очень хорошо понимали, что возглавить ТНТ – это значит радикально изменить свою жизнь. Большие продюсеры в России, моего поколения, уже выросли, у них есть производство, они зарабатывают достаточное количество денег и предпочитают жить свободной жизнью. Много времени проводить в разных странах, вести там переговоры, смотреть проекты и т. д. Ради этого люди работали по 30–40 лет, чтобы потом жить так, как им хочется.

Человек, который был бы готов возглавить ТНТ, в первую очередь должен был ответить на вопрос: готов ли он изменить свою собственную жизнь, в частности работать 24 на 7? Потому что ТНТ был тогда в том положении, что, став его руководителем, расслабиться бы не получилось еще долгие годы.

– Все очень просто: сошлось несколько факторов. Александр Александрович [Жаров]―– человек, который ставит иногда очень сложнодостижимые цели. И все, кто с ним работает в близком контакте, это знают. А я в силу азарта, в силу характера от таких вещей не могу отказываться. Если хочешь меня раззадорить – скажи, что что-то невозможно сделать. Большие вызовы меня всегда драйвят.

Многие тогда говорили, что люди перестали смотреть телевизор, звезды ушли в интернет и т. д. Давайте, мол, смиримся с мыслью, что лучшие годы ТНТ в прошлом. Мне тогда Александр Александрович сказал, что верит в то, что ТНТ вновь может стать лучшим развлекательным каналом страны, а дальше был вопрос: «Справишься ли ты с этим?» В принципе, больше ничего и не надо было. Мысли о том, что еще сделать, чтобы добиться поставленной цели, навязчиво существуют в моей голове 24 часа 7 дней в неделю. Это не только моя особенность – это свойственно всем телевизионным руководителям.

– Мы починили выходные, которые имели свои проблемы. В субботу ТНТ традиционно выигрывал в аудитории 14–44 благодаря «Битве экстрасенсов». Но строить сетку выходного дня на одном тайтле опасно. Наличие вечером субботы одной «Музыкальной интуиции» тоже было недостаточно: зритель любит сериальность, последовательность, когда аттракцион развлечений продолжается. Закончилась «Музыкальная интуиция» – дальше должна быть музыка или развлечения в других формах: те же «Ярче звезд», та же «Конфетка», которую мы придумали.

Воскресенье мы перепрограммировали, исходя из того, чтобы в эфире было достаточное количество премьерного развлекательного контента. Если сейчас посмотреть, с кем мы конкурируем в выходные, это не только развлекательные каналы, но и «Россия 1» (входит в госхолдинг ВГТРК), чья программа «Ну-ка, все вместе!» агрегирует нашу аудиторию.

Мы обратили внимание на реалити, запустили «Звезды в Африке» и на основе этого формата начали готовить другие проекты – «Выжить в Дубае», «Выжить в Самарканде», «Сокровища императора», который мы снимали в Китае, и т. д. Если из сезона в сезон в реалити ничего не менять, зритель устает. Дальше нам нужна была фабрика по производству новых звезд в юмористическом жанре, и мы запустили «Лигу городов». Это совсем новый проект, поэтому ему нужно какое-то время, чтобы цифры устаканились. Также в воскресенье нужен был большой развлекательный формат late night show. Мы предложили делать такое шоу Павлу Воле, и у нас это получилось. «Шоу Воли» стабильно держится в сетке, видно, что у Паши появилась своя аудитория.

Выходные было легко починить, потому что было понятно, на чем развивать контент, какие программы делать и как начать выигрывать у конкурентов в аудитории 14–44 в субботу и воскресенье. С буднями сложнее, но в этом году мы заложили много всего нового, сделали предпродакшн и сейчас уже входим в съемки проектов, которые в следующем году вы увидите в будни в предпрайме. Хотя, к сожалению или к счастью, некоторые из них получаются настолько хорошими, что речь опять заходит о прайме. Посмотрим.

«Равенство в России – это справедливо»

– И Comedy Club, и 1-2-3 Production, и Good Story Media остаются нашими ключевыми партнерами, но к ним действительно стали добавляться новые продакшны

– «ВайТ медиа», «План Б», «Руки вверх продакшн», «Медиаслово», К.Б.А., «Ген продакшн» и др. Мы с Аркадием Водаховым строим взаимодействие с производителями, деля их на разные группы по типу контента – премиальные и народные хиты, а также на разные скоростные результаты. Возьмем, например, мой любимый сериал «Гусар» с Гариком Харламовым в главной роли (производство Comedy Club Production. – «Ведомости»), второй сезон. Вы его ждете?

– А я очень жду. Его запустили в производство в 2022 г. Офигенный сериал в конце концов будет. Но очень долго снимается. Или сериал «Купцы и дети» (производство Good Story Media. – «Ведомости»): если все будет хорошо, вы его увидите в 2024 г. Но слышали-то вы про этот проект еще в 2022 г. Понимаете? Это очень долго! Проблемы многих сериалов, в особенности премиальных, заключаются в том, что они являются долгостроем.

Но посмотрите, что случилось после начала СВО? Изменился запрос, нарратив. Те темы, которые были актуальны два года назад, просто исчезли из повестки. Например, есть такой сериал – «АльфаРомео» (оригинальный проект видеосервиса Start. – «Ведомости») о фемактивистке. Сегодня его актуальность на телевидении стремительно приблизилась к нулю. На платформе – да, наверное, те, кто по-прежнему чувствуют себя в глубине души или не в глубине души феминистками, им важно найти свою героиню.

– Я же грузинка.

– Вообще-то у нас была царица Тамара. Но отвечая на ваш вопрос – я не феминистка. Я постсоветский человек, и на моей памяти женщинам всегда давалась возможность работать и зарабатывать. В России никто и никогда не ущемлял женщину, не говорил, что ее социальная роль сводится к системе ценностей kinder, küche, kirche (нем. «дети, кухня, церковь»). Вспомните хотя бы, сколько императриц у нас было. Мое мнение – тема феминизма в России появилась искусственно, потому что если это действительно было бы проблемой, то она бы осталась в дискурсе. Вообще, за последние два года многое изменилось – какие-то темы перестали быть важными и отпали, а что-то, наоборот, стало резко актуальным.

Например, в чем успех «Бедного олигарха» (сериал производства К.Б.А. – «Ведомости»)? В том, что этот сериал очень быстро рассказал об актуальной теме. Было ли для российской аудитории интересным узнать, почему люди, заработавшие в нашей стране невероятные деньги, вдруг стали англичанами? Было! Было ли любопытно российской аудитории понаблюдать за тем, как у этих людей власти тех стран, гражданами которых они стали, вдруг стали всё отнимать – яхты, недвижимость и они впервые за 25 лет вынуждены были сами убирать свой дом? Было! И так далее. Российские олигархи оказались по большому счету не нужны ни одной стране в мире.

Тема суперактуальная – вспомните, как все это читали в новостях СМИ, в Telegram, а затем обсуждали. Но по этой теме не было ни одного сериала. Мы очень оперативно запустили эту историю в производство, практически на коленках за три месяца ее сняли и дали в эфир. Сериал имел успех у зрителей. Максимальная доля серии первого сезона «Бедного олигарха» (вышел в 2022 г. – «Ведомости») составила 12,8%, аналогичный показатель по второму сезону (вышел в 2023 г. – «Ведомости») – 11,8%.

– Про братьев Андреасян могу сказать, что правило о том, что количество в какой-то момент переходит в качество, работает. В случае с ТНТ это сработало. Их проекты в нашем эфире прошли с хорошими аудиторными показателями, в большинстве случаев со средней долей сезона выше 10%. А второй сезон сериала «Ресторан по понятиям» дал среднюю долю в 13,1%.

– Абсолютно верно. «Холоп» стал первой ласточкой. Еще один лидер ТНТ по смотрению в этом году – сериал «Просто Михалыч». Простой сибиряк приезжает в столицу, селится на Рублевке у своих разжиревших родственников. Его цель – отбить у москвичей родной лесхоз, где у него лесопилка. Но параллельно с этим он напоминает своим родственникам, что в жизни главное и почему так важно не забывать свои корни.

Вообще, все герои, о которых я говорю, – это, как правило, люди с советским прошлым. А в СССР было равенство. За эти 30 лет после распада Союза сформировался класс богатых и супербогатых, но сознание людей кардинально не поменялось. Принятие какой-то социальной группы, которая значительно выше нас, по-прежнему отсутствует. Равенство в России – это справедливо, а неравенство – несправедливо. У нас во многих сериалах это лейтмотивом идет, потому что это – народное, настоящее.

Когда я пришла, на ТНТ, была линейка премиального драматического платформенного контента. Это была ставка Саши Дулерайна (генпродюсер ТНТ до декабря 2021 г. – «Ведомости») и Романа Петренко (гендиректор ТНТ до февраля 2022 г.), которых я безгранично уважаю. Но понимаете, в чем дело, – платформенный контент, безусловно, хорош. Но, к сожалению, в большей степени он хорош именно для платформ. Я, честно говоря, еще не видела ни одного супербольшого успеха платформенного проекта, а мы их много закупали для ТНТ. Тот же «ЮЗЗЗ» (оригинальный сериал видеосервиса Premier. – «Ведомости»), который мы купили, – это блестящий, очень крепкий драматический сериал, но он провалился на ТНТ. В целом пока из платформенных сериалов более или менее успешно – c долей 11,2% – прошел первый сезон «Двух холмов» (оригинальный сериал видеосервиса Start. – «Ведомости»).

– Здесь я, наверное, уточню, что считаю большим успехом. У нас постоянно возникают споры с производителями контента, в том числе платформами. Они мне говорят: «Почему ты недовольна, когда проекты идут с десяткой (долей 10%. – «Ведомости»)? Это же выше средней доли канала?» А я всем пытаюсь объяснить, что средняя доля канала формируется во многом за счет прайма. Если в прайме у нас доля 15% и выше – к примеру, когда шли премьерные «Реальные пацаны», доля там была под 18%, – то у нас и средняя доля канала по месяцу была выше. Исторически сериальный премьерный слот ТНТ шел на 30–50% выше средней доли канала. Это ожидание актуально и сейчас, от новых сериалов. В этом году у ТНТ KPI по доле – 7,8%, но мы уже целимся в то, чтобы подниматься выше 8% по итогам года.

«Светлаков + Галустян – что получается?»

– Николаю Борисовичу стоит беспокоиться сейчас только об одном – создании студии, которая будет производить контент для телеканалов ТНТ и ТВ3 (Картозия запустил «3 студию» для съемок таких проектов). Коля – продюсер, каких вообще очень мало в стране. Есть успешные производители фильмов, сериалов. Но тех, кто сумел создать, переформатировать канал и сделать его успешным, – единицы. «Пятница!» уже стоит на рельсах и будет только развиваться, делать более дорогие и широкомасштабные проекты. «Субботу» он еще перестраивает, и я верю, что у него это получится. Его таланта и невероятно бешеной энергии абсолютно достаточно для того, чтобы принять еще ряд вызовов. И так совпало, что запрос на то, что умеет делать Николай Борисович, в холдинге кратно повысился.

– Сериалы и программы для предпрайма и прайма. Также мы обсуждаем с ним замену дневному марафонному показу на ТНТ, создание новых скетчкомов. И уже есть ряд очень симпатичных проектов.

– Есть то, что в стадии обсуждения, что-то уже в разработке, на некоторые проекты есть уже пилоты.

– Он это говорит, основываясь на своем опыте работы над реалити-шоу «Пацанки», теперь уже «Новые пацанки», которое блестяще идет как в эфире «Пятницы!», так и на видеосервисе Premier.

В чем разница между реалити и теми же сериалами? У них разное ценообразование и финансовая модель. Сериал дает нам возможность заработать деньги на размещении прямой рекламы и его последующей продаже, к примеру, на платформы. И к тому же его можно не раз повторять в эфире. А реалити – это событие одного показа, но если вы посмотрите наши реалити, то увидите, что мы в ГПМ РТВ просто чемпионы по продаже спонсорской рекламы. И в этом смысле, конечно, Николай Борисович – один из лидеров. Поэтому, производя реалити, мы с ним прекрасно понимаем, что доли в эфире будут высокие, мы заработаем много денег по прямой рекламе плюс еще мы продадим спонсорство и улучшим финансовый результат.

– Не всегда. Стоимость сериалов у коллег, как я слышала, может составлять и 60–80 млн руб. за серию. Какое реалити можно снять за такие деньги? На Марсе, наверное, если только. 

– Легко. Когда мы с ним говорили про «Дом-2», его позиция была – проект перестал быть тем реалити, из которого выходят звезды. Посиделки у костра в Подмосковье уже мало кому были интересны, а если реалити не развивается, оно умирает. И то, что тогда было принято это сложнейшее решение, это очень здорово. Потому что, если бы канал этого не сделал, не было бы этой новой линейки реалити – «Новые звезды в Африке», «Выжить в Дубае», «Сокровища императора» и т. д. А реалити необходимы ТНТ, они в ДНК этого канала.

– Студия «Свердловск» Сергея Светлакова уже произвела для нас сериал «Казачок», сейчас он работает над новым скетчкомом «Светлаков +», в планах полный метр. А дальше будем двигаться в сторону «Нашей Russia».

– У нас уже есть шоу «Галустян +», в 2024 г. начнет выходить «Светлаков +». А теперь давайте поставим плюс между ними. Светлаков + Галустян – что получается?

– Вы сами ответили на этот вопрос.

– Пока деталей больше раскрыть не могу.

«Зритель гораздо сложнее, чем мы можем это проанализировать»

– Каждый генпродюсер и гендиректор при программировании канала опирается не только на аналитические исследования, но и на свой собственный профессиональный опыт, предпочтения, вкус и другие субъективные факторы. От этого никуда не деться. В целом, когда мы с Аркадием Водаховым отбираем проекты для ТНТ, мы все-таки ориентируемся не на элитарный или народный контент, а на истории. Чем ближе эти истории к народу, тем больше зрителей они привлекают. Успех франшиз «Реальные пацаны», «Иванько», «Жуки», «Патриот», «Просто Михалыч» и т. д. доказал это.

Я, честно говоря, бегу от элитарного контента, потому что для широкой аудитории он может быть непонятным. К примеру, мне очень понравился психологический сериал «Вне себя» с Евгением Стычкиным. Но для эфира ТНТ в 20.00 или 21.00, когда человек пришел с работы и хочет посмотреть что-то перед сном, это слишком сложная история. Зрителю хочется простых историй, расслабиться, посмеяться. И что немаловажно – чтобы был happy end, чтобы Лина Миримская, сколько бы она кругами ни ходила, оказалась в объятиях Дениса Шведова (исполнители главных ролей в сериале Good Story Media «Иванько». – «Ведомости»). «Иванько» вообще эталонный для меня проект. Когда я с производителями общаюсь, я им говорю: «Я хочу, чтобы было вот как тут. Чтобы все в финале были счастливы».

– Конечно. Я часто слышу от коллег, что в «100+» мы первые. Но нам надо и в «100-» выигрывать, потому что общая доля складывается из «100+» и «100-» и эти панели практически сравнялись по влиянию. Очевидно, это сказывается и на контенте. Нам надо двигаться с учетом интересов малых городов, находить истории, которые обе аудитории объединяют.

Еще я остаюсь при мнении о том, что телевидение должно делать людей хотя бы чуточку лучше. Поэтому важно производить и выпускать в эфир такие сериалы, как, например, «Друг на час». Он про столкновение двух разных поколений, которое в ходе развития сюжета перерастает во взаимопомощь, взаимовыручку. Герой Сергея Шакурова после смерти жены и выхода на пенсию утратил смысл жизни, но обретает его, помогая своему непутевому молодому товарищу (Борис Дергачев). А тот, в свою очередь, начинает больше понимать про то, что такое ответственность и что такое быть взрослым. Герои ТНТ в целом повзрослели за эти годы. Это уже не те, кто может только троллить, смеяться, плеваться и быть хулиганами, они переросли этот возраст. Как и зритель ТНТ – он стал взрослее.

– Да, есть. В 2013 г. ядром аудитории ТНТ – 62% – были зрители в возрасте 20–34 лет. Сейчас почти 80% аудитории канала составляют зрители, которым от 30 до 44 лет. Женская аудитория у нас по-прежнему преобладает, но ее доля за последние 10 лет снизилась с 58 до 56%. Но это в среднем, а так есть, конечно, более женские и более мужские проекты. И есть совершенно неожиданные вещи по смотрению. Меня, к примеру, совершенно поразило то, что «Битву экстрасенсов» смотрят подростки.

– 5,5% – это зрители от 14 до 19 лет. Про них нужно понимать, что это первое поколение, которое выросло с «телевизором» в кармане, только по нему еще можно звонить. Они не включают телевизор в 20.00 или 21.00. Это, скорее, происходит незапланированно, просто потому, что так сложились обстоятельства. Но это не значит, что они не выбирают наш контент: мы видим, как после эфира видео с героями ТНТ разлетаются на мемы в соцсетях и попадают в тренды платформ. В целом со временем я все больше убеждаюсь в том, что зритель гораздо сложнее, чем мы можем это проанализировать.