Гавриил Гордеев, Сергей Шишкин: «Хочется быть в двойке лидеров рынка»

Российский рынок видеосервисов за последние пять лет пережил настоящую трансформацию. Новички потеснили с лидерских позиций старейшин рынка онлайн-кинотеатров – «Иви» и Okko. Транзакционная модель – покупка и аренда отдельных фильмов и сериалов – ушла в прошлое, и теперь основной свой доход онлайн-кинотеатры получают от подписок. И наконец, если раньше основной зрительский интерес аккумулировали голливудские киноновинки и сериалы американских студий, сейчас большинство онлайн-кинотеатров делают ставку на привлечение и удержание аудитории за счет собственных оригинальных проектов.

Видеосервис Okko, занимавший в 2017 г. вторую позицию (17% рынка по выручке), по итогам 2023 г. с долей 9% стал лишь № 4. В интервью «Ведомостям» гендиректор этого видеосервиса Сергей Шишкин рассказал, когда и за счет чего Okko намерен вернуться «в топ-2», в каком статусе в текущий момент находятся отношения видеосервиса со «Сбером», а также зачем он судится с гендиректором «Телеспорт групп» Петром Макаренко. А генпродюсер Okko Гавриил (Гавр) Гордеев поделился планами о продолжении сериала «Волшебный участок».

«Регулярность очень важна для зрителя»

Сергей Шишкин: Мы еще в начале 2022 г., в рамках утвержденной стратегии, сделали ставку на originals, потому что именно такие проекты, как показывает практика, способны привлекать и удерживать аудиторию. В особенности – оригинальные сериалы. Затем стало понятно, что западный контент уходит из России и его надо чем-то замещать. Цикл производства контента достаточно длинный – полтора-два года, и осенью 2023 г. подошел период, когда проекты, запущенные в производство в 2022 г., начали сдаваться. В 2024 г. оригинального контента у нас будет еще больше. 

Гавриил Гордеев: Мы понимаем, что, выпустив какой-то хит и собрав аудиторию, надеяться на то, что она с нами останется, не следует. Регулярность очень важна для зрителя. Вот «Чикатило» (оригинальный сериал Okko 2020–2021 гг. – «Ведомости») в свое время привлек очень много новой аудитории, подписчиков. А дальше что? Один успешный проект не формирует имидж бренда, лояльности к нему. Сейчас мы стратегически заходим в постоянную коммуникацию с аудиторией.

С. Ш.: Если ты выкладываешь контент нерегулярно, то аудитория к тебе как придет, так и уйдет. Кроме того, мы боремся же не только за аудиторию, но и за time spent, т. е. время, которое зритель проводит на сервисе.

Г. Г.: Самым охватным и с точки зрения времени, проведенного за просмотром, и с точки зрения привлечения совершенно разной аудитории – от 14 лет до людей пенсионного возраста – стал сериал «Волшебный участок» (производство продакшна «Место силы» Валерия Федоровича и Евгения Никишова. – «Ведомости»). Этот проект получился семейным, хотя изначально задумывался с расчетом на взрослого зрителя. На текущий момент «Волшебный участок» – лидер среди наших originals, по нему мы ставим планку для новых проектов, определяя их успешность. Но такие проекты, как «Секс. До и после», «Открытый брак» или «Черное облако», имея более узкую целевую аудиторию на входе, в итоге тоже стали большими зрительскими хитами.

Г. Г.: В том числе. В процессе работы над «Волшебным участком» продюсеры увидели интерес к проекту со стороны детей и поняли, что проект аудиторно очень широкий и версия аудиодорожки без ругательств необходима. Мы даже устроили конкурс в нашем Telegram-канале, пытаясь найти «народные замены» ругательствам. Их, оказывается, очень много и они веселые.

С. Ш.: Абсолютные цифры своей выручки мы не раскрываем и не комментируем. Но что касается структуры, 95% выручки – это подписка, AVOD – 3%, транзакционная модель – 2%. В TVOD и EST были преимущественно фильмы голливудских мейджоров, после их ухода из России выручка по этим направлениям практически сошла на нет. 

С. Ш.: Объем затрат на originals мы не раскрываем. Да, сейчас мы находимся в инвестиционном периоде, операционно убыточны. Как, впрочем, и многие видеосервисы, которые на старте или на каком-то этапе развития вкладывались активно в контент и продвижение.

С. Ш.: У нас стратегический цикл – три года. Текущий – 2024–2026 гг.

С. Ш.: Мы хотим стать видеосервисом ежедневного потребления, сформировать у зрителя привычку смотреть нас так же, как телеканалы. Видим себя в будущем полноценным центром развлечений с кино, сериалами, музыкой, играми и другими возможностями. В ближайшие два года мы продолжим работать в инвестиционном цикле, так как будем продолжать вкладываться в контент, рост аудитории и подписчиков. Но затем, надеюсь, мы выйдем на окупаемость. Что касается рыночной позиции, то хочется быть в тройке, даже – в двойке лидеров рынка. 

Г. Г.: Вы можете быть подписаны на любой онлайн-кинотеатр, но must-see в ежедневном смотрении у вас должен быть Оkkо.

Г. Г.: Я понимаю такой скепсис. Но мы не продаем это как идею, это наша амбиция, то, что мы реально хотим сделать. И делаем!

«Пять лет назад на рынке видеосервисов было меньше игроков»

С. Ш.: Во-первых, пять лет назад на рынке видеосервисов было меньше игроков, не было экосистем, которые учитывают всех обладателей общей подписки как пользователей онлайн-кинотеатра. И тот же «Кинопоиск» (крупнейший в России видеосервис, принадлежит «Яндексу». – «Ведомости») не был таким сильным. «Иви» и Okko появились на рынке самые первые и, что логично, долгое время были крупнейшими. Но новые игроки постепенно стали развиваться, потихоньку начали отъедать долю рынка у крупных игроков. Во-вторых, Okko исторически был заточен на транзакционную модель показа контента, и мы чуть позже, чем все остальные игроки, начали переходить на подписную модель, которая стала более востребованной у зрителей. В-третьих, мы позже других участников рынка начали производить оригинальный контент. А originals – это то, что в большей степени маркетирует тебя как сервис, создает лицо, привлекает и удерживает аудиторию, подписчиков.

Г. Г.: Первые видеосервисы начали появляться в России в конце нулевых, в 2010-х было некое развитие их бизнеса. Но все это, как мне кажется, было лишь прологом. Рынок окончательно сформировался – с точки зрения понимания своей аудитории, ее контентных предпочтений, конкурентной среды и проч. – только в 2022 г. По большому счету все только начинается. Только сейчас уже мы можем говорить о том, с кем, как и за кого будут конкурировать основные участники рынка видеосервисов, создавая свои оригинальные проекты. 

Г. Г.: За подписчиков. На Западе рынок онлайн-платформ сформировался на уже подготовленной почве – привычке людей платить за контент, в силу того что кабельное ТВ у них существует очень давно. Россияне в большинстве своем привыкли смотреть эфирное ТВ, за которое платить не надо. Платное ТВ – спутник, кабель – развивалось и у нас, но не в таких масштабах.

С. Ш.: В этом плане выход на российский рынок видеосервисов телекомоператоров – «Ростелекома» (совладелец видеосервиса Wink), МТС (владеет Kion), «Мегафона» (совладелец Start) логичен. У них была абонентская база в кабельном, спутниковом ТВ. Затем они стали развивать IPTV, в пакете с широкополосным доступом. Сейчас – онлайн-кинотеатры. И существующая база – их конкурентное преимущество, и задача у них стоит – удержать абонентов в рамках существующей экосистемы.

Г. Г.: Есть те, кто является частью экосистемы крупного интернет-игрока. И они понимают, что, условно, им достаточно пяти-шести оригинальных проектов в год, на которые они смогут привести трафик.

С. Ш.: Подписка «Прайм» для нас – это техническая точка входа. Когда человек уже смотрел кабельные, спутниковые каналы, у него есть сформированная привычка. У подписчика «Прайма» ее нет, мы для них некая новая сущность. Привычку пользоваться видеосервисом Okko, который есть в «Прайме», нам, по сути, приходится формировать с нуля.

– Можете пояснить, каков сейчас статус взаимоотношений Okko и «Сбера», который был ранее владельцем видеосервиса? В ноябре 2022 г. юрлицо видеосервиса – ООО «Окко» – скрыло состав своих владельцев и гендиректора, следует из данных ЕГРЮЛа. Было объявлено, что теперь Okko принадлежит вам, Сергей. Но проверить, является ли заявленное фактическим, – возможности нет.

С. Ш.: Okko – партнер «Сбера», входит в число сервисов, которыми можно пользоваться по подписке «Прайм». Решение о закрытии информации в 2022 г. было принято не только нами, а в целом на уровне правительства, субъектов, участвующих в экономической деятельности страны. Сделано это было с целью усложнить процесс наложения санкций недружественными странами. 

С. Ш.: И Apple удалила Okko из своего магазина приложений.

С. Ш.: Доказали юристам Apple, что «Сбер» больше не владеет Okko. А бенефициаром этого актива являюсь я. 

С. Ш.: Состав владельцев компании является непубличной информацией. Я говорил ранее, что эта информация была скрыта на фоне рекомендаций регуляторных органов власти.

С. Ш.: Думаю, к завершению реализации той стратегии, которая сейчас утверждена и начнется реализовываться в ближайшее время, т. е. к 2026 г. 

С. Ш.: Я думаю, рынок и дальше будет консолидироваться, но у нас в планах нет сделок M&A. Мы планируем стать одними из лидеров рынка за счет производства большого количества качественных проектов и их эксклюзивной дистрибуции на Okko.

«Мы не говорим продюсерам, что им делать»

С. Ш.: Да, мы свои originals не продаем другим видеосервисам – это наша принципиальная позиция. Эксклюзивность нашего контента дает возможность не только создать «лицо» видеосервиса, но и привлечь аудиторию к себе. Мы и правда сейчас, если говорить о производстве оригинальных проектов, догоняем наших коллег по рынку. Если мы начнем продавать им свои проекты, то утратим конкурентное преимущество. Потому что если человек будет знать, что наш контент появится через месяц-два на том видеосервисе, на который у него уже есть подписка, он подождет. Бурного роста платящей аудитории в России уже не будет, потому что большая часть людей в нашей стране уже вовлечены в существующие экосистемы либо являются подписчиками тех или иных сервисов. И деление этой аудитории будет происходить уже внутри рынка, каждый игрок будет пытаться утащить ее к себе. Мы не исключение.

Г. Г.: У нас был эксперимент с дистрибуцией сериала «Оффлайн» сторонней платформе – «Кинопоиску». Это было полтора года назад. Но в итоге мы решили этот опыт не масштабировать. Не только из-за возможной каннибализации контента, но еще и потому, что в наши originals мы стараемся закладывать смысловые и ценностные коммуникации. И уже через это налаживать контакт с аудиторией, формировать ее лояльное отношение к нашему контенту, видеосервису. То есть наш оригинальный контент – это некий дифференциатор. Если мы начнем продавать контент другим видеосервисам, чем мы будем от них отличаться? По большому счету – ничем.

С. Ш.: В ближайшие два-три года точно не планируем.

С. Ш.: Пока наша выручка от лицензирования originals очень маленькая. Еще и потому, что контент, который стал интересен телеканалам, у нас начал появляться только сейчас. На текущий ТВ-сезон у нас планируется ряд сделок по продаже originals на ТВ, каналы ими активно интересуются. Дистрибуция проектов на каналы не каннибализирует, а расширяет аудиторию. За счет дополнительного маркетинга – каналы ведь тоже продвигают у себя наш проект. А также за счет досмотров: кто-то начал смотреть проект в эфире телеканала, а потом пришел к нам. Сейчас ведь мало кто бежит к экрану телевизора в восемь вечера, модель потребления контента поменялась. Люди смотрят то, что им интересно, когда и там, где им это удобно делать.

С. Ш.: Контракт со «Средой» Александра Цекало и Ивана Самохвалова у нас трехлетний, по нему в общей сложности компания должна произвести для Okko 15 проектов, примерно по пять проектов в год. Originals Production, которая, в свою очередь, сотрудничает с такими известными продюсерами и продакшнами, как Валерий Федорович и Евгений Никишов («Место силы»), Вячеслав Дусмухаметов (Norm Production), Валерий Тодоровский («Мармот-фильм»), Александр Плотников (LookFilm) и др., будет производить для нас 17 проектов в год. То есть в совокупности это 22 проекта в год. Плюс еще пять-семь проектов в год мы будем заказывать другим продюсерам.

Г. Г.: Мы не останавливаемся и планируем заключать новые эксклюзивные партнерства. 

С. Ш.: К нам сейчас очередь из продюсеров выстроилась. (Смеется.)

С. Ш.: Точно такие же вопросы нам сейчас задают продюсеры, которые к нам приходят. В силу того что мы не телеканал и у нас нет сложившейся целевой аудитории, мы в каком-то смысле свободны в выборе тем и жанров. Мы не говорим продюсерам, что им делать, а отталкиваемся плюс-минус от существующих у них компетенций. «Среда», к примеру, действительно умеет делать большую социальную драму, именно такие проекты она для нас и снимает сейчас.

Г. Г.: Еще важно, что тем продюсерам, с которыми уже сотрудничаем, мы «даем потрогать» нашу аудиторию, предоставляя им данные по аналитике просмотров, которую они не получают у других платформ. И они понимают, в какого зрителя «попал» проект, анализируют, с учетом этого формируют подход по работе над дальнейшими проектами.

Г. Г.: У нас нет ограничений в виде целевой аудитории. Наша задача – работать на максимально широкую аудиторию. Безусловно, понимание по тому, как работают те или иные жанры, есть. Драма, к примеру, лучше привлекает аудиторию и подписчиков, а комедии лучше работают на удержание. Но это база, два основных направления. Предпочтения аудитории могут меняться, поэтому мы стараемся делать наши проекты так, чтобы не ограничиваться жанровыми рамками. К примеру, «Черное облако» – это и драма, и детектив. «Волшебный участок» – комедийное фэнтези с элементами криминального детектива и т. д.

Г. Г.: Да, примерно так и говорим, кстати. (Смеется.)

С. Ш.: Основные жанровые ниши – драма и комедия – мы закрываем силами наших партнеров, «Среды» и Originals Production. Далее смотрим проекты, берем те, что нам нравятся. Затем проводим серьезную аналитическую работу на всех этапах подготовки проекта – от работы над сценарием до планирования маркетинговой кампании. Чтобы в итоге наши сериалы с большой долей вероятности находили отклик у аудитории. 

Г. Г.: У нас сейчас есть запрос на детские и подростковые проекты, но их мало кто делает хорошо. Сейчас наша аудитория – россияне 16–55 лет, с ядром 25–35 лет. И мы заинтересованы и работаем на то, чтобы ее расширять. В частности, за счет создания контента для подростков, детей и в целом – для семейной аудитории.

Г. Г.: Примерно 50/50%.

Г. Г.: Дети – очень лояльный зритель, подростки – сложный, соглашусь. Но в этом и есть прелесть создания контента, который за просмотром объединяет поколения: дети получают большее удовольствие от просмотра контента, если они понимают, что он также интересует и их родителей. И наоборот – родители будут только счастливы, если сериал, который заинтересовал их, можно будет смотреть вместе с детьми и подростками. Это обмен опытом, обсуждение общих тем и поиски точек пересечения в становлении взаимоотношений между поколениями. Но и те и другие нам интересны не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. Потому что бизнес-стратегия у нас трехлетняя, а контентная – простирается до 2035 г.

Г. Г.: Потому что потом нас уже заменит искусственный интеллект. (Смеется.) В стратегию как документ это, конечно, не оформлено. Это, скорее, наш внутренний ориентир. Нынешние подростки в 2035 г. станут социально и экономически активными и уже сами будут формировать смыслы и создавать будущее. Наша задача – создать для этого правильный фундамент, закладывая вечные и традиционные ценности, а не только хайповые, ситуативные и конъюнктурные темы в контент, который мы создаем сегодня. Поэтому нам интересно работать с нашей аудиторией вдолгую, формируя общий ценностный подход, который близок нам самим.

Сериалы – огромная часть поп-культуры, которая сильно влияет на общество. И важнейшая задача создателей – давать верные ценностные установки. Показывать, что семья и правда важнее всего поверхностного, что ложь и злые намерения никогда не приводят к хорошим последствиям, а добро всегда побеждает. Все наверняка заметили, что мы стали снимать больше сказочных историй. Они позволяют использовать язык, понятный и детям, и взрослым, показывать на ярких примерах, что такое хорошо, а что такое плохо. Такой контент способен объединять поколения и вдохновлять на лучшее будущее. 

Г. Г.: Семья, дружба, взаимовыручка.

«Мы увидели, что многих зацепил Гном-матерщинник»

Г. Г.: В ближайший год из новых топовых сериальных проектов на Okko выйдут детективная драма «Калимба» с Федором Бондарчуком и Аленой Михайловой в главных ролях, роуд-муви «Юг» режиссера Вани Соснина (известен по фильму «Далекие близкие». – «Ведомости»). Также в этом году мы выпустим новый проект от Юрия Быкова – криминальную драму «Лихие», мистический триллер «Мы здесь, чтобы вам помочь», режиссером которого стал Дмитрий Тюрин (известен по сериалу «Эпидемия». – «Ведомости»).

Помимо этого, мы сейчас работаем над продолжениями наших успешных сериалов «Волшебный участок», «Секс. До и после» и «Ира». А у «Волшебного участка» будет еще и спин-офф – ситком с более комедийным уклоном, рабочее название «Город гномов».

С. Ш.: Мы увидели, что многих зацепил персонаж Гном-матерщинник. И решили дать ему возможность раскрыть свой потенциал полностью. (Смеется.)

Г. Г.: «Волшебный участок» мы еще сделаем и в формате полного метра.

Г. Г.: В предпродакшне. С полным метром хотим нацелиться с выходом в новогодний прокат 2025/26. По сериалу пока точные сроки сказать не можем.

С. Ш.: Да. Мы вообще считаем, что продолжения должны делать базовые создатели.

Г. Г.: Чаще всего франшиза – это как раз набор идей, ценностей, которыми создатели хотят поделиться со своим зрителем. И если зрителю проект зашел, значит, он разделяет эти идеи и ценности.

С. Ш.: И в таком случае отдавать проект другим авторам было бы нечестно по отношению к зрителю. Иногда проект проще положить на полку и не продолжать, чем отдать в чужие руки.

С. Ш.: Да, к примеру, наш суперуспешный оригинальный сериал «1703». Его автор не хочет писать продолжение, с другими попробовали написать, «химия» проекта исчезла. Поэтому продолжения «1703», к сожалению, не будет.

Г. Г.: С кем из героев?

Г. Г.: Это все равно будет нишевый проект. Нам все-таки нужны проекты, рассчитанные на более широкую аудиторию. А с другими авторами это все равно будет уже совсем не то.

С. Ш.: Нам предложили поучаствовать в этом проекте, мы согласились. Инвестировали в фильм часть его производственного бюджета, получили права на Россию – прокат, цифровая среда, ТВ. В мировой монетизации фильма мы не участвовали. Кейс оказался успешным – мы отбили инвестиции на прокате (сборы в России – 424,4 млн руб. – «Ведомости»), продаже прав на ТВ. В диджитале решили показывать в Okko на эксклюзиве. Помимо «Жанны Дюбарри» в прошлом году в прокат вышел еще один фильм, российский, который мы профинансировали уже полностью, – «Кентавр» с Юрой Борисовым и Настей Талызиной. Несмотря на то что он вышел в прокат летом, не в самый высокий сезон, он собрал 121,6 млн руб. Он также в диджитал представлен только у нас.

С. Ш.: Бюджет «Кентавра» – 100 млн руб. Инвестиции в «Жанну Дюбарри» я раскрыть не могу, эта информация под NDA.

С. Ш.: Есть еще ТВ-права, мы планируем на них зарабатывать. Но «Кентавр» уже отработал каждый вложенный в него рубль. Мы очень довольны полученным опытом и результатом нашего участия в кинопроизводстве, планируем и дальше участвовать в создании полнометражных фильмов.

С. Ш.: Приключенческая комедия «Кулачный», в главных ролях – Евгений Ткачук и Юлия Хлынина. Драма «Северный полюс» с Андреем Мерзликиным и Евгением Мировым, фантастическая комедия про инопланетянина «Ждун» с Виктором Хориняком и Юлией Александровой, приключенческое фэнтези «Последний ронин» с Юрием Колокольниковым, Даниилом Воробьевым и Тихоном Жизневским.

Г. Г.: Кроме художественных фильмов в этом году мы серьезно заходим в производство документальных фильмов. В 2023 г. у нас были эксперименты с этим форматом, они дали хорошие результаты, и мы решили масштабировать формат.

Г. Г.: Все так. (Улыбается.)

Г. Г.: Проекты будут совершенно разные. И документалки как отдельный жанр, где мы будем брать за основу какую-то важную тему, рассказывать о ней. К примеру, у нас сейчас в работе док про кибербезопасность. И документальные проекты, которые будут работать на расширение вселенных и маркетинг наших originals. Мы все это сейчас будем делать у себя внутри, своим ресурсом, вместе с Володей Тодоровым (главный редактор издания «Лента.ру». По данным «СПАРК-Интерфакса», через цепочку компаний Шишкин владеет 80% в юрлице издания. – «Ведомости»).

«Мои права как акционера не соблюдались»

С. Ш.: Эти иски никак не связаны между собой. По первому иску – Okko приобрел права у «Телеспорт груп» на отборочные матчи чемпионата Европы по футболу до 2028 г. Okko оплатил эти права вперед на шесть лет, причем полностью, и, согласно контракту, они должны были быть у видеосервиса на эксклюзиве. В сентябре гендиректор «Телеспорт груп» Петр Макаренко прислал уведомление о приостановке действия контракта в одностороннем порядке, а трансляции Евро-2024 по футболу стал показывать телеканал «Матч ТВ» (входит в «Газпром-медиа». – «Ведомости»).

С. Ш.: Okko не предоставлял права на показ и не передавал сигнал на трансляции третьим лицам. Кроме того, никаких претензионных писем перед прекращением в одностороннем порядке контракта от Макаренко не поступало. Да хотя бы не писем, а попыток переговоров не предпринималось. Партнер просто уведомил о своем решении. В связи с чем и был подан иск к «Телеспорт груп» о признании незаконной односторонней приостановки действия контракта. 

Что касается решения суда, то мы сейчас ожидаем полный текст решения для оценки дальнейших действий – подачи апелляционной жалобы. Мы намерены и дальше отстаивать нарушенные права Okko.

С. Ш.: У всех процессов есть досудебная часть, она пройдена, но договориться не удалось. Поэтому сейчас уже вопрос решается в суде.

С. Ш.: Признания расторжения контракта в одностороннем порядке незаконным и возврата трансляций на Okko на эксклюзивной основе, как то было предусмотрено в нашем с «Телеспорт груп» контракте.

С. Ш.: Нет, это не связанные между собой истории, как я уже говорил. Это мой иск как миноритарного акционера «Телеспорт груп» к мажоритарному акционеру и руководителю АО. Мои права как акционера не соблюдались.

С. Ш.: Верно. 

– По закону об акционерных обществах я имею право запрашивать разные документы, участвовать в собраниях акционеров и т. д. В определенный момент мне перестали предоставлять документацию АО. 

С. Ш.: Не могу раскрывать деталей. Важная корпоративная документация.

С. Ш.: В результате действий Макаренко. Как мажоритарий и руководитель компании он мог некоторые решения не согласовывать с другими акционерами.

С. Ш.: Я не могу раскрывать деталей, поскольку часть информации является коммерческой тайной.

С. Ш.: Что мои исковые требования будут удовлетворены. Как акционер я имею право обратиться в суд с этими требованиями. Я этим правом воспользовался.

С. Ш.: Я не в курсе подробностей данного дела, но, как и вы, слежу за развитием ситуации (см. комментарий Сергея Касьянова, адвоката Петра Макаренко. – «Ведомости»).