Лучше меньше, да лучше
Лондон. Англо-голландский гигант Unilever, производитель товаров широкого потребления, среди которых чай Lipton и чистящие средства Dove, заявил о намерении сократить ассортимент своей продукции более чем на 1000 наименований в рамках программы коренного пересмотра бизнеса. Решение о сокращении числа марок Unilever на российском рынке будет принято к весне будущего года.
Не уточняя, какие именно наименования затронет процесс реструктуризации, компания сообщила, что рассчитанная на пять лет программа нацелена на сокращение затрат, увеличение объема продаж и усовершенствование сети поставщиков.
На сегодняшний день ассортимент Unilever насчитывает 1600 наименований.
По словам представителя компании в Лондоне, теперь планируется сконцентрировать усилия примерно на 400 продуктах, входящих в группу так называемых ударных торговых марок, хорошо известных на международном и местном рынках. На долю этой ударной группы, включающей такие продукты, как мороженое Magnum, крем для кожи Vaseline и шампунь Thermosilk, пришлось почти 90% годового оборота Unilever за 1998 г., составившего $44 млрд.
"Мы хотим мобилизовать все свои ресурсы для глобальной реализации этих 400 продуктов, а остальные отпадут сами собой", - сказал представитель компании. Он также добавил, что постепенно будет сокращаться рекламная и маркетинговая поддержка продукции, не входящей в упомянутую группу. В перспективе их производство будет продано, остановлено или объединено для создания крупных торговых марок.
Сейчас маркетологи Unilever исследуют российский рынок. Решение о том, какие торговые марки должны остаться на рынке, может быть принято в течение 6 - 9 месяцев, сообщил в интервью "Ведомостям"Кристиан Бракман, представитель Unilever NV в Роттердаме. При выборе той или иной марки будет использоваться голландский опыт.
К примеру, голландцы недавно объединили два суповых брэнда - Royco и Unox в один.
Наиболее вероятный проект, в котором могут быть объединены несколько торговых марок, - "Альгида".
Unilever является крупнейшим в мире производителем мороженого и маргарина.
По мнению компании, в результате реструктуризации капиталовложений в маркетинг темпы роста производства 400 наименований увеличатся на 6 - 8% в год. Сейчас этот рост планируется на уровне 4%. Экономия затрат за три года составит $1,6 млрд.
В последние 20 лет среди производителей товаров широкого потребления наблюдалась тенденция к поглощению более мелких участников рынка. Теперь же и другие компании, подобно Unilever, сокращают свой ассортимент. Они ставят перед собой задачу укрепления торговых марок с мировыми именами с целью сокращения затрат и создания целых семейств глобальных торговых марок.
В начале этого года швейцарская Nestle заявила о продаже своего европейского подразделения по производству замороженных продуктов питания. Одновременно компания начала программу маркетинга растворимого кофе Nescafe как мировой торговой марки "кофейных напитков", объединенных одним рекламным лозунгом. А британская компания Diageo, гигантский производитель пищевых продуктов и напитков, распродает местные марки алкогольных напитков, концентрируясь на производстве продуктов с такими всемирно известными именами, как водка Smirnoff.
Для Unilever успех продукции Dove стал демонстрацией того, как правильно подобранная комбинация рекламных и маркетинговых ресурсов может вылиться в рост доходности на глобальном уровне. В 1991 г. серия Dove распространялась лишь на 13 рынках. Сегодня их число выросло до 75, а марка Dove стала мировым лидером среди чистящих средств. (WSJ)