Детский спрос на $60 млн
Лозунг "Все лучшее - детям!! " остается определяющим в московских семьях. На днях маркетинговое агентство КОМКОН подвело итоги своего ежегодного исследования, посвященного изучению привязанностей московской детворы.
Несмотря на падение спроса практически на все категории товаров для взрослых, карманных денег в распоряжении московской детворы практически не убавилось, говорит руководитель проекта Петр Залесский, и за прошедший год они потратили на свои нужды около $60 млн.
Как и в прошлом году, среднестатистический московский подросток тратит в неделю 36 руб. С учетом инфляции ежегодный размер индустрии для детей сократился всего на 15%, с $70 млн до $59,5 млн, что превышает оборот российского отделения компании Xerox или одной из крупнейших отечественных макаронных фабрик - "Экстра-М".
"Даже в условиях кризиса родители не экономят на своих чадах", - говорит Залесский. По оценкам КОМКОНа, в Москве проживают около 1,3 млн детей, из них примерно 840 000 получают деньги от родителей на карманные расходы. Не имеет средств на собственные нужды только каждый третий ребенок.
Тем не менее влияние детей на потребительские предпочтения родителей остается важным фактором. По наблюдениям экспертов КОМКОНа, дети влияют на решение о каждой второй покупке, которую совершают взрослые.
Некоторые компании и без обращения к итогам "детского" исследования КОМКОНа в середине этого года решили увеличить воздействие на благодарную аудиторию. "Мы перефокусировали стратегию рекламы многих наших брэндов на тиновскую аудиторию", - говорит Юлия Баунова, брэнд-менеджер по шоколаду компании "Марс".
По словам Бауновой, за прошедшие несколько месяцев компания существенно "омолодила" свои торговые марки. Летом этого года по заказу компании агентство D'Arcy сделало два новых ролика для Milky Way, рассчитанных специально на детскую аудиторию.
Детям показывали, что для того, чтобы получить молочный батончик, родители должны делать уроки или ложиться спать в восемь часов вечера. Еще больший акцент сделало рекламное агентство BBDO для батончика Snickers, внедрив лозунг: "Не тормози, сникерсни". В итоге, по оценкам компании "Бизнес-Аналитика", доля рынка Milky Way возросла с 3% до 3,9%, а Twix - с 9,9% до 10%.
Очевидно, немалая заслуга в росте популярности перечисленных рэндов принадлежит детской аудитории. Торговые марки "Марс" занимают сегодня четыре из пяти позиций в "пятерке" лучше всего запоминающихся детьми рекламных роликов. Если в прошлом году ролики четырех компаний боролись за популярность среди детей - Snickers (узнаваемость - 10,4%), Stimorol (9,6%), Coca-Cola (7%), Twix и Ш. О. К (у каждой по 6,8%), - то в этом году компания "Марс" с брэндами Snickers, Twix, Kit-Kat и Milky Way заняла практически весь "пьедестал почета": на нем только один брэнд-чужак - Pepsi-Cola, ролики которой спонтанно вспоминают 8,3% из всех опрошенных детей.
Заставить детей запомнить свою любимую торговую марку, оказывается, не так уж и сложно. В этом году рекламу смотрят 43% ребят против 38% в прошлом году.
Кстати, по рыночным предпочтениям московские дети серьезно отличаются от своих лондонских сверстников. Согласно данным, предоставленным специалистами компании BMRB, использующими маркетинговую методику расчетов, что и КОМКОН, - TGI средний лондонский подросток тратит в неделю в три раза больше денег, чем московский (соответственно Ј4,62 против $7,4). Среди самых популярных торговых марок многие вообще не известны москвичам, например чипсы Walkers Crisps или конфеты Maltesers. Остальные, впрочем, представлены на российском рынке: Coca-Cola, жевательная резинка Hubba Bubba, Kit-Kat.