Мода или традиции?
Согласно стереотипу, засевшему в головах избалованных потребителей, престижная модная марка может быть французской, итальянской, американской, интернациональной, а часы должны быть только швейцарскими. Но все меняется в этом мире, в том числе стереотипы.
Утонченные поклонники "чистого" часового искусства от JaegerLeCoultre или Girard-Perregaux, глядя на хронограф от Guess, Gucci или Armani, могут пренебрежительно усмехнуться, но массовый рынок чурается излишней изысканности и диктует свои "плебейские" законы. С творчеством настоящих элитарных часовщиков знакомы лишь избранные (да и то чаще по рекламным фотографиям), раскрученные же логотипы модных марок знает весь мир. Феномен действия торговой марки на людей изучен давно, и вкратце суть его состоит в том, что зазомбированные рекламой потребители отождествляют себя с соответствующим лейблом и, соответственно, группой людей, которой он по идее производителя соответствует.
Среди молодежи наблюдается даже такое явление, как "война брэндов", когда приверженцы Nike презирают поклонников Adidas или Reebok и наоборот.
Что касается торговых марок в часовом бизнесе, то надпись "Swiss made" маленькими буквами внизу циферблата сама по себе стала брэндом, а часы из Швейцарии продолжают оставаться индикатором статуса владельца. Консервативным швейцарским часовщикам всегда была свойственна кастовость и строгая ранжированность. Существовали и продолжают существовать свои "потомственные аристократы" в восьмом колене, породниться с которыми (т. е. приобрести) могут лишь очень состоятельные люди. К данной категории производителей относятся около десятка часовщиков, таких как Rolex, Patek Philipp, Breguet, Audemars Piguet, Bovet, Piaget и др., производящих часы высшей ценовой категории от $10 000 до очередной рекордной суммы из Книги Гиннесса. Каждого из них можно назвать, простите за штамп, Роллс-Ройсом от часов, хотя с полным правом можно сказать, что Rolls-Royce - это Patek Philipp среди автомобилей. В основном фирмы этой категории имеют глубокие корни, уходящие в далекое прошлое, а их уникальные, как правило механические, часы являются подлинными произведениями искусства и производятся лимитированными сериями (а иногда даже штучно). Весь производственный цикл (конструкторские и дизайнерские разработки, производство корпусов, часовых механизмов, ручная сборка) происходит непосредственно в недрах самой фирмы. Некоторые производители ведут более демократичную маркетинговую политику и выпускают как очень дорогие, так и более доступные часы (Jaeger-LeCoultre, GirardPerregaux, Franck Muller). Есть фирмы, выпускающие часы очень хорошего уровня и только под своим логотипом, продукция которых доступна среднестатистическому покупателю (IWS, Atlantic, Sector, Tag Heuer, Swiss army и т. д.).
Как поется в песне: "Таааак быыыыло всегдаааа! "И казалось, так будет всегда, но в последние годы вследствие союза торговых марок от мира моды с брэндами от производителей швейцарских часов появились и даже начали доминировать на рынке "часы-метисы" так называемые Swiss fashion watches. Союз, породивший данных "детей", несомненно, является браком по расчету, причем расчету обоюдовыгодному, ибо в результате швейцарцы резко подняли производство, а владельцы роскошных бутиков заполнили свои прилавки высококачественными часами, множа свою торговую марку на Swiss made и имея в результате марку, обладающую двойной силой воздействия. Так что не случайно добрая половина производимых сегодня в Швейцарии часов относится именно к категории fashion watches.
Производители одежды делают разную моду - для масс и для избранных. У всех своя специализация, свой клиент и, соответственно, подход к нему. Такие фирмы, как Givenchy, Hermes, Chanel, к формированию своих часовых коллекций подходили и продолжают подходить исключительно с позиции высокой моды, а для производства часов обращаются к часовщикам только самого высокого класса. Часы с логотипами этих фирм, изготовленные обычно с использованием драгоценных металлов и камней в общей стилистике всей коллекции, являются скорее ювелирным аксессуаром и предназначены прекрасной половине человечества. Например, Versace, выпустив в 1998 г. свою первую часовую коллекцию ($960 - 6000), произвел ее совместно с известной швейцарской часовой фирмой Ebel.
Если 25 - 30 лет назад первые "модные часы" были атрибутами только коллекций высокой моды, то теперь ситуация в корне изменилась. Большинство фирм - производителей готовой массовой одежды следуют по пути, давно протоптанному столпами моды.
Теперь проще назвать того, кто не производит часы, нежели тех, у кого имеются часовые коллекции.
В связи с этим в Швейцарии в последнее время появилось множество никому не известных фабрик, производящих часы с логотипом заказчика, которому достаточно лишь посетить демонстрационный стенд на часовой выставке или саму фирму и выбрать понравившуюся модель. Именно по этому пути идет большинство производителей одежды средней ценовой категории. Часы появились даже в коллекциях фирм, производящих исключительно майки, трусы и кальсоны. Например, завоевавшая благодаря агрессивной и стильной рекламной кампании европейский рынок нижнего белья фирма Bruno Banani (молодая, всего три года на рынке) совместно с известным производителем часов фирмой ROAMER выпустила собственную коллекцию часов.
Вот уж точно - "По утрам, надев часы, не забудьте про трусы! " Но далеко не всегда производители дорогих и престижных марок ищут легких путей, некоторые из них, пытаясь закрепиться на часовом рынке всерьез и надолго, создают собственные производства. По этому пути пошла, например, Gucci, продавшая в прошлом году почти 1 млн часов со своим логотипом по цене от $200 до $800. Но, несмотря на очевидные достижения, менеджеры фирмы, понимая, что пиджаки и галстуки от Gucci котируются круче, нежели часы от Gucci, выстраивают новую маркетинговую политику по переводу своей часовой коллекции в более высокую ценовую категорию ($600 - 3000). Цель - переломить в сознании потребителей сложившийся стереотип, что данный товар является лишь аксессуаром с известным логотипом, придать часам статус традиционных швейцарских часов. Например, Gucci для разработки своей новой часовой коллекции привлекла одного из самых успешных часовых дизайнеров последних лет - Giampiero Bodino, работавшего для таких часовых китов, как Baume&Mercier и Panerai.
Кстати, если вы обратили внимание, дизайнер - итальянец. Это, если хотите, примета времени, так как эстетическую сторону часового вопроса швейцарцы все чаще доверяют итальянским дизайнерским мастерским (в автомобилестроении ситуация сходная - над кузовами работают итальянцы). Благодаря привлечению высококлассных дизайнеров часы, выпускаемые под марками домов моды, начали влиять на общие тенденции в дизайне: стали популярны чистота линий и минимализм. Другие производители, напротив, довольны своим статусом и заявляют свои часы именно как дорогой аксессуар (Givenchy, Versace, Chanel). Некоторые ювелирные фирмы, ориентированные в основном на женщин, придерживаются этой же маркетинговой стратегии и рассматривают свои часы исключительно в качестве функционального, показывающего время, украшения (Van Cleef&Arpels, Korloff). Ряд ювелирных фирм вполне обоснованно претендует на почетное звание ветеранов часовых дел (Cartier, Dunhill).
Итак, нам, видимо, придется привыкнуть к новому, нетрадиционному образу национального героя Швейцарии Вильгельма Телля, наряженного в трусы и часы от Bruno Banani.
P.S. По статистике, в 1998 г. совокупный рынок швейцарских часов составлял 8 422 157 393 швейцарских франков. Традиционными лидерами потребления остаются США (16%), Гонконг (13%), Япония (9%)и Италия (9%). Россия в этом списке занимает почетное 25-е место (0,5%).