Тяжелая доля лидера

На окровавленной стене скотобойни висит только что отрубленная кровоточащая коровья голова. Под картинкой подпись: "Возьмете еще жареной картошки? "И ниже: "McDonalds. Жестокость на вынос".

Эта антиреклама закусочной McDonalds - один из нескольких проектов американского движения Peta за этическое отношение к животным, оказывающего давление на руководство McDonalds с тем, чтобы оно принудило своих поставщиков соблюдать "права" зверей и птиц.

Большая часть средств массовой информации отказалась разместить эту рекламу, заявив, что агрессивные вегетарианцы зашли слишком далеко. Это обстоятельство, однако, не остановило Peta, которая организовала против McDonalds всемирную акцию, призвав в минувшую субботу всех сочувствующих пикетировать заведения McDonalds по всей планете.

McDonalds - не единственная международная корпорация, подвергающаяся нападкам со стороны различного рода общественных организаций. Некоторых, например, смущает логотип американского гиганта Procter & Gamble. Звезды и полумесяц, изображенные на известной эмблеме, по мнению активистов, представляют собой не что иное, как сатанинский символ.

В Европе под огнем критики оказались всемирно известные международные корпорации Coca-Cola и Monsanto. Первую сначала обвинили в неспособности контролировать качество своей продукции (нашумевший скандал с "отравленной" колой), а затем и в нарушении антимонопольного законодательства.

Monsanto же подверглась нападкам со стороны противников генетически измененных продуктов.

Одним словом, если раньше пределом мечтаний любой компании было лидерство в своей отрасли, то сегодня быть первым просто опасно. И, похоже, становится все опаснее. Дело, разумеется, не в самом McDonalds - ведь он занимается довольно безобидным бизнесом. Дело в том, что популярность и общеизвестность этой компании превратили ее в своего рода символ большой международной корпорации, которая не заботится ни о чем, кроме своих рваческих интересов, и готова смести любые преграды, стоящие у нее на пути.

Вообще, к большим корпорациям всегда относились с подозрением. Стоит компании достичь определенных размеров, как на нее начинают смотреть не как на успешный бизнес, а как на результат масонского заговора.

Примером может служить корпорация Microsoft, ожидающая в настоящий момент решения суда по обвинению в нарушении антимонопольного законодательства.

В последнее время гонения на крупные международные компании еще более усилились в связи с увеличением числа разнообразных правозащитных организаций и движений. Причем если некоторые из них сосредоточили свои обвинения на каком-нибудь одном пункте (будь то нарушение прав животных или культивация генетически измененных сельскохозяйственных культур), то другие критикуют уже саму идею капитализма, свободной торговли и глобализации бизнеса.

Пол Холмс, редактор ньюйоркского журнала Reputation Management, считает, что объектом нападок неизменно становятся крупные, всемирно известные компании, даже если они не являются самыми злостными нарушителями по данному пункту обвинения.

"Это элементарно, - говорит Холмс. - Пикет возле McDonalds привлечет к себе гораздо больше внимания, чем осада какой-нибудь никому не известной забегаловки. Да и журналисты об этом напишут гораздо охотнее".

Чтобы достойно ответить противнику, международная корпорация должна соблюдать определенную стратегию, считает Холмс. Прежде всего следует научиться отличать убеждения небольшой, пусть даже и очень шумной группировки, от мнения, пользующегося действительно широкой общественной поддержкой. Наихудшая тактика С размениваться по мелочам. Примером может опять же служить McDonalds, не так давно подавший в суд на небольшую группу "зеленых" анархистов. Хотя формально дело и было выиграно компанией, это была Пиррова победа. Судебный процесс привлек к McDonalds всеобщее внимание и подмочил его репутацию. В результате последовала еще одна, на сей раз уже более мощная кампания протеста, возглавляемая обществом Peta.

"Надо понять, что в мире всегда найдутся люди, которым в тебе что-то не нравится, - говорит Холмс. - Причем нормально договориться с этими людьми практически невозможно. Единственное, что можно сделать в такой ситуации, - просто не связываться".

Тэри Хиббитт, генеральный директор PR-компании Edelman Public Relations Worldwide, считает, что главная опасность лобовых столкновений с правозащитниками в том, что народ скорее поверит общественной организации, как правило, защищающей интересы потребителя, чем огромной безликой корпорации.

Если же организация выражает настроения значительной части общества, подход должен быть совсем другим, полагает Холмс.

В таких случаях уместнее всего сесть с оппонентами за стол переговоров и вместе обсудить возникшие проблемы. В некоторых случаях можно даже проводить такие встречи на регулярной основе. "Высокомерие больших международных корпораций, их нежелание вести открытый диалог с представителями общественности зачастую усугубляют конфликт", - говорит он.

Высокомерное отношение к оппонентам, вне всякого сомнения, является одной из существенных причин столкновения крупных компаний с общественными организациями. В особенности это касается отношения европейцев к гигантским американским корпорациям, подминающим под себя местные компании и насаждающим, по мнению многих, американскую культуру.

"Как только вы прекратили поддерживать с ними диалог, у вас начинаются проблемы, говорит Хиббитт. - И еще один совет: любая крупная корпорация должна иметь человеческое лицо. На безликую компания всегда легче ополчиться, чем на конкретного представляющего ее человека". (FT)