Всегда Coca-Cola?

Ивестер вырос в Новой Голландии, штат Джорджия, в семье наладчика текстильного оборудования. Он пришел в Coca-Cola в 1979 г. и обратил на себя внимание Роберто Гойзуеты, разработав программу под названием “Решение 49%”, которая привела к созданию огромного холдинга по розливу колы Coca-Cola Enterprises. По плану хитроумного бухгалтера Ивестера компания Coca-Cola инвестировала средства в предприятия по розливу напитков, скупая до 49% их акций. Таким образом, “большой” Coca-Cola не нужно было включать финансовые результаты этих, как правило, не очень прибыльных операций в свой консолидированный отчет. Головное предприятие получало свой доход, а годовой отчет не омрачался при этом ненужными цифрами. После ухода на пенсию Дона Кофа, верного соратника Гойзуеты, Ивестер занял в компании позицию № 2.

На первый взгляд тихий и сдержанный, Ивестер являл собой полную противоположность шумному и общительному Дону Кофу. “Кроме работы, у Ивестера ничего нет, – рассказывают его знакомые. – Coca-Cola – это и работа, и хобби”.

Однако вскоре Ивестер доказал, что за внешностью тихого интроверта-бухгалтера скрываются железная воля, требовательность и неудержимое желание обойти конкурентов. На конференции производителей безалкогольной продукции в Атланте в 1994 г. Ивестер произнес неожиданно агрессивную речь. Он сравнил руководителей конкурирующих компаний с безобидными овечками, а себя – с волком, сильным и бесстрашным хищником. Другие брэнды колы он откровенно называл “паразитирующими”.

В середине 90-х под управлением дуэта Гойзуета – Ивестер Coca-Cola переживала расцвет. В США Pepsi отступила на второй план, и доля домашнего рынка Coca-Cola неуклонно росла.

Одержимый одной целью – сделать так, чтобы продукция Coca-Cola продавалась везде, где только можно, – Ивестер скоро стал звездной фигурой в компании. И этой одержимостью он стремился заразить всех вокруг. Под его руководством было освоено множество маркетинговых новшеств. В Южной Африке, в фирменном такси Coca-Cola, пассажир мог купить банку холодной колы прямо у водителя, а в Голландии автоматы по продаже напитка были установлены даже в поездах. В Москве компания открыла Университет Coca-Cola, чтобы бывшие приверженцы идей коммунизма могли учиться, учиться и учиться.

Год 1996-й был звездным для Coca-Cola, ставшей основным спонсором Олимпийских игр в Атланте.

А затем компания нанесла сокрушительный удар своему основному конкуренту – Pepsi, заключив соглашение с семьей Сиснерос в Венесуэле, в результате чего Coca-Cola вышла в лидеры рынка в единственной стране третьего мира, где Pepsi властвовала безраздельно.

За этим последовала серия переговоров, проводившихся в обстановке повышенной секретности, и Coca-Cola объявила о своей следующей крупной победе – уже на российском рынке, где Pepsi лидировала в течение нескольких десятилетий. “Как бы странно это ни звучало в отношении компании, которая вот-вот отпразднует 111 лет со дня своего основания, – сказал тогда Гойзуета, – но, честно говоря, сейчас-то все только и начинается”.

В октябре 1997 г. на вершине успеха Гойзуета умирает от рака легких. За время его руководства рыночная стоимость компании выросла с $4,3 млрд до $145 млрд, а доля ее рынка выросла на 10% и составила почти 44% в Соединенных Штатах. На мировом рынке доля компании увеличилась с 35% до 50%.

После смерти Гойзуеты руководство компанией органично перешло к Ивестеру. Однако на посту генерального директора его подстерегали неудачи. И дело здесь не в его личных качествах. Если бы был жив Гойзуета, с ним случилось бы то же самое. Экономический кризис, разразившийся в Азии и прокатившийся по всему миру, скандал в Бельгии по поводу возможных отравлений колой... Впрочем, возможно, Гойзуета, суховатый и подтянутый, реагировал бы быстрее на опасность, грозящую его компании, и обратился бы за советом к своему ближайшему помощнику – Ивестеру.

Сам Ивестер отказался выбрать себе заместителя, и, по всей вероятности, это послужило одной из причин его преждевременного ухода на пенсию в возрасте 52 лет. Кроме того, Ивестер не сумел оперативно провести операцию по скупке акций, чтобы приостановить падение котировок Coca-Cola. При этом с присущей ему прохладной манерой общения с коллегами Ивестер так и не сумел завоевать их любовь.

Теперь возникает вопрос, что ожидает компанию в дальнейшем. Сумеет ли преемник Ивестера, один из старейших сотрудников компании Дуглас Дафт, восстановить былую славу компании?

Скорее всего Coca-Cola недолго будет оставаться в положении поверженного – ведь это самый известный брэнд на Земле. Сейчас уже ни один менеджер не смог бы его уничтожить, даже если бы захотел. Достаточно вспомнить крушение New Coke. Компания вышла тогда из кризиса, а обновленный брэнд Coke Classic стал еще популярнее.

Руководители компании уже много лет, как заклинание, повторяют непосвященным и сомневающимся: “Подождите – в Китае Coca-Cola станет такой же привычной и популярной, как и в Мексике. Это всего лишь вопрос времени”.

В свое время Гойзуета любил повторять: “У нашей компании неограниченные возможности роста”. Может быть, он и прав, достаточно взглянуть на практически повсеместное присутствие компании, ее жизнестойкость и невероятную любовь к западным символам в странах третьего мира.

Как-то раз Гойзуета с сожалением заметил, что при том, что человек должен выпивать не менее 200 г жидкости в день, продукция его компании покрывает лишь 3% требуемого объема.

Что это – навязчивая идея? Мания? Похоже. Однако такой подход является частью корпоративной культуры Coca-Cola, которая складывалась на протяжении многих десятилетий. Во все времена руководители компании чем-то напоминали миссионеров, когда утверждали, что единственное и настоящее предназначение человека на этой Земле – служить процветанию их компании. “Работа в нашей компании требует особого призвания. Это скорее форма религии” – так говорил Гойзуета. (WSJ)