Время Coca-Cola и McDonald's прошло
Производители всемирно известных продуктов один за другим смиряют гордыню, сдерживают захватнические и финансовые амбиции и начинают переписывать долгосрочные планы развития. Coca-Cola начинает крупнейшую за свою 113-летнюю историю программу реструктуризации. Размеры доходов McDonald's, Procter&Gamble и Gillette в последнее время постоянно разочаровывают инвесторов, а аналитики пишут о них все более и более пессимистические прогнозы.
Gillette объявила, что ее прибыль после уплаты налогов сократилась в IV квартале 1999 г. на 22%. Стало также известно, что компания получила предложение о поглощении от Procter & Gamble, однако категорически отвергла его. Эта новость свидетельствует о том, что и Procter & Gamble также испытывает собственные проблемы. Компания не смогла достичь поставленных целей по росту доходов, поэтому ищет крупную компанию, поглощение которой помогло бы улучшить показатели.
А ведь всего пару лет назад ситуация была прямо противоположной. Считалось, что либерализация мировой торговли открывает практически неограниченные возможности для владельцев глобальных брэндов. Их акциям предсказывали безоблачное будущее - ведь с либерализацией их прибыли могли только расти. Первым предостережением стал экономический кризис, начавшийся в Азии и захвативший другие развивающиеся страны. Он подтвердил опасения некоторых пессимистов, уверявших, что реализовать потенциал развивающихся рынков не так легко, как казалось.
Чтобы оправдать высокие затраты при продвижении на новые рынки, компании должны были существенно наращивать объемы производства. В начале 1990-х гг., когда в первый ресторан McDonald's в Москве выстраивалась длиннющая очередь, это казалось несложной задачей. Однако глобальные брэнды не задавили, вопреки опасениям некоторых наблюдателей, национальные культуры. Крупные компании, только освоившиеся на рынке, были поражены тем, с какой скоростью стали появляться местные брэнды, резко ужесточая конкуренцию.
С одной стороны, в развивающихся странах еду из того же McDonald's не все могли себе позволить. Но вместе с тем выяснилось, что многие предпочитают отечественные товары просто из патриотических соображений.
Чтобы обойти это препятствие, международные компании стали выпускать продукцию под местными брэндами. В России, например, у табачного подразделения компании RJR Nabisco большей популярностью пользовались сигареты "Петр I", а не американские марки Winston и Camel.
Еще одной проблемой для крупных компаний стало изменение отношения к самому брэнду.
Потребители стараются проявлять все больше индивидуальности, все меньше походить на других. Поэтому они уходят с рынков массовой продукции. Британцы не хотят отовариваться в магазинах Marks and Spencer, продающих одежду для среднего англичанина - человека среднего возраста из среднего класса. В Соединенных Штатах продажи компании Levi Strauss существенно сократились, потому что люди не хотят ходить в джинсах, которые носит большинство. Именно поэтому владельцы глобальных брэндов выпускают все больше продукции под другими торговыми марками. (FT)