"Зонтичные" брэнды

Крупнейшие отечественные производители пива нашли эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для организации в городах летних кафе. Но благодетели требуют, чтобы кафе торговало их продукцией.

По данным различных исследований, порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его рекламе. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной "пивной" символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и в розлив.

По данным исследовательской компании "О+К" в Москве и СанктПетербурге доля разливного пива не превышает 5%. "Основные продажи идут за счет бутылочного пива, а кафе являются только дополнительным рекламным средством", - подчеркивает директор компании Кирилл Бурдей.

Производители утверждают, что не ждут прибыли от работы летних кафе, хотя развертывание сети этих заведений обходится нынче пивоварам в $80 000 - 200 000.

Как объяснил специалист отдела маркетинга ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес" Олег Пустовалов, "никто не занимается благотворительностью. Организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов".

Ольга Шурупова, менеджер по маркетингу компании Bravo International, рассказала, что сами заводы не являются владельцами летних кафе. Они вступают с владельцами сезонных точек в договорные отношения: предоставляют для организации кафе оборудование, тенты, посуду - все с символикой своих брэндов. "Мы предоставляем оборудование в том случае, если кафе, на наш взгляд, находится в выгодном для торговли пивом месте, к примеру, где проходят народные гулянья, расположены популярные торговые центры", - подчеркнула Шурупова. Контракт заключается при условии, что кафе обязуется продавать только продукцию завода, поставившего оборудование.

Шесть фирменных палаток, закупленных Bravo специально к проходившему недавно в Санкт-Петербурге пивному фестивалю, компания тоже передала в пользование частным предпринимателям.

По данным фирм-изготовителей, стоимость комплекта оборудования для одного кафе составляет около $11 000. Так, Bravo в этом году заказало в разных компаниях 360 малых зонтов ($30 за штуку), 30 больших зонтов ($350) и 6 шатров (около $3000 за каждый). Таким образом, организация летней торговли, включая мебель, обошлась компании примерно в $80 000.

По словам начальника отдела разливного пива компании "Балтика" Бориса Скрипкина, компания буквально на днях приняла специальную программу развития сети летних кафе. "Балтика" разворачивает порядка 20 фирменных точек в 12 городах, где она имеет дилерскую сеть. Схема работы с арендаторами мест под кафе такая же производитель предоставляет предпринимателям оборудование и мебель с фирменной символикой. По 2 - 3 таких точки установлено в Москве, Санкт-Петербурге, а также в Сочи. "Мы отбираем место под кафе таким образом, чтобы через него продавалось не менее 90 л пива ежесуточно, даже в будний день и при плохой погоде", - говорит Борис Скрипкин.

А завод "Москва-Эфес", как сообщил Пустовалов, предоставляет оборудование уже сотням кафе, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этом "число точек постоянно растет". По словам Пустовалова, выбором партнеров в компании занимается целый отдел.