Наш страус понравился испанцам
Российские рекламные агентства начинают экспортировать свои услуги. Агентство РАВИ-"Видео-Интернешнл", придумавшее удачную рекламу со страусами для продвижения шотландского лимонада Irn-Bru в России, теперь будет выводить эту марку на рынок Испании.
Несмотря на то, что только 10% транслируемых в российском эфире рекламных роликов - иностранного производства, на международный рынок попадают лишь единицы отечественных произведений рекламного искусства. "Обычно на Западе любят показывать ролики, снятые под руководством западных режиссеров, которые знают, как продавать товар", - говорит Владимир Евстафьев, президент российского отделения Международной ассоциации рекламных агентств президент коммуникационной группы Maxima. Так, например, было с роликами Snickers производства агентства BBDO-Москва (где изображается тинейджер, закрашивающий стену и автомобиль из пульверизатора) или корма для животных Mars - разработка агентства D'Arcy.
Впервые в европейской стране будет использоваться концепция продвижения на рынок нового брэнда, полностью сделанная российскими рекламистами. РАВИ"Видео Интернешнл" разработало основную креативную часть рекламной кампании лимонада IrnBru, ролики, а также материалы для поддержки продаж напитка в магазинах. Этот заказ агентство получило, одержав победу над британским агентством The leith.
Фокус-группы из 300 испанцев предпочли российский ролик: 59% опрашиваемых поняли, что рекламируется газированный напиток, (у конкурента - только 17%), "фактор развлекательности" рекламы отметили 76% (у конкурента 61%), и 71% после просмотра русского ролика заявили о своем желании попробовать напиток (у конкурента - только 57%).
Существенную помощь в этом оказали РАВИ русские туристы в Испании. "Когда в прошлом году мы услышали, как они кричат хаба-хаба и покупают этот напиток, мы решили, что было бы здорово обратиться к тем, кто продвигал этот брэнд", - говорит Дэвид Крейг, президент компании King's Food, которая производит и продает шотландский напиток в Испании. Тем не менее, РАВИ пришлось адаптировать рекламу для восприятия испанцев - слегка изменили ролик (появился новый слоган - "100% refrescante, 100% irresistible"), разработали специальные варианты рекламы в кинотеатрах и в магазинах. Координацией уже начавшейся кампании размещением рекламы занимается подразделение агентства JWT Барселоне.
Хотя Irn-Bru продается в Испании уже около трех лет, покупают этот лимонад преимущественно шотландские и английские туристы (в этих странах напиток Irn-Bru продается в тех же объемах, что Coca-Cola, занимая 25% рынка газированных напитков). В этом году King's Food обнародовал программу, по которой продажи напитка должны увеличиться к 2003 г. с 1 млн л в год до 10 млн л. "Мы бы хотели, чтобы к концу этого года продажи напитка утроились", говорит Крейг. На кампанию по выводу Irn-Bru на российский рынок с августа 1998 г. было затрачено около $2 млн, но бюджет испанской кампании будет скромнее. "В первый год мы тратим примерно одну восьмую того, что тратили ваши коллеги в России", пояснил Крейг.