Маркетинг - лучшее лекарство

Золотой век биологии принес исследовательским подразделениям фармацевтических компаний практически все, о чем они только могли мечтать. Их лаборатории заставлены высокотехнологичным оборудованием. Научные открытия совершаются одно за другим. А прибыль течет рекой, позволяя нанимать новых сотрудников и повышать зарплату.

Однако жестокая правда заключается в том, что фармацевтическая отрасль сползает к кризису. Производство новых препаратов, появление которых можно было бы считать революционным, в последние годы сократилось. А ведь именно эти препараты - финансовая кровь и отрасли в целом, и отдельных компаний. В 1996 г. в США было зарегистрировано рекордное число новых лекарств - 53.

В 1999 г. их было 35, а в первом полугодии 2000 г. - 16. При этом сама отрасль с каждым годом становится все крупнее.

В сложившейся ситуации компании не хотят идти на снижение прибылей, поскольку оно может привести к обвалу цен на их акции и сделать их жертвой поглощения. Поэтому руководители фармацевтических фирм, недовольные производительностью собственных лабораторий, перепоручают значительную часть исследовательской работы биотехнологическим компаниям (разрабатывающим препараты с использованием методов генной инженерии). А сами вкладывают все больше и больше средств в маркетинговые схемы, позволяющие увеличить объем продаж тех лекарств, которые им все же удается создавать.

Таким образом, главным звеном в фармацевтическом бизнесе становится не малопредсказуемая и становящаяся все более затратной исследовательская работа, а более стабильный бизнес по продвижению лекарственных препаратов на рынок.

Но если проблемы с разработкой достаточного количества новых препаратов сохранятся (а многое свидетельствует о том, что так оно и будет), фармацевтическая отрасль будет становиться все более зависимой от маркетинговых схем и все менее (относительно, конечно) - от результатов собственных разработок.

Этот процесс таит в себе значительную опасность. Чем успешнее будут действовать компании, убеждая потребителей в необходимости покупки их лекарств, тем больше потребители, страдающие от высоких цен на эти лекарства, будут недовольны тем, что компании тратят их деньги на рекламу в столь огромных количествах. Так что попытка фармацевтических компаний компенсировать не слишком эффективную работу своих лабораторий повышением цен и агрессивным маркетингом может оказаться удачным решением для отдельной компании, но несет существенную опасность для отрасли в целом. "Реклама просто бесит людей. Они хотят, чтобы фармацевтические компании тратили на нее меньше денег и сделали бы лекарства более доступными", - говорит американский сенатор Челли Пингри.

Хорошее отношение к фармацевтическим компаниям, которое они заслужили за оказание помощи больным, начинает постепенно ухудшаться. Все большую привлекательность получает идея контроля за ценами. В США, например, политики предлагают разрешить реимпорт лекарств из Канады и других стран, где препараты американского производства зачастую вдвое дешевле. Вопрос о ценах на лекарства становится одним из основных в разворачивающейся президентской кампании.

На обвинения в завышении цен компании всегда отвечают одинаково: деньги необходимы на дорогостоящие исследования. В США расходы на них в фармацевтике с 1990 г. выросли втрое и достигли в 1999 г. $26,4 млрд. Однако на распространителей своей продукции компании тратят гораздо больше, чем на исследователей. Маркетинговые и административные расходы в отрасли в среднем вдвое выше, чем расходы на исследования и разработки. В компании Pfizer, например, это соотношение составляет 39% (от общего объема затрат) против 17%. Одна из самых быстрорастущих расходных статей - потребительская реклама. В 1998 г., по данным исследовательской фирмы Competitive Media, компания ScheringPlough потратила $136 млн на рекламу только одного препарата - кларитина. Это больше, чем расходы Coca-Cola на рекламу коки. Еще $53 млн ушло коммивояжерам, продающим лекарства непосредственно докторам.

Маркетинг - не единственное, хотя и эффективное средство для решения проблем отрасли (с 1993 г., когда в США стали рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту, их продажи выросли вдвое и составили в 1999 г.

$101 млрд). Еще одно средство - слияние. По мнению аналитиков, консолидация в значительной степени обусловлена неспособностью компаний самостоятельно заменять устаревающие препараты новыми. Так, необходимость загрузки производственных мощностей стала основной причиной слияния Glaxo Wellcome и SmithKline Beecham. (WSJ)