Закат потребительского рынка

Руководители ведущих мировых компаний по производству потребительских товаров сегодня чувствуют себя крайне неуютно. Их больше не любят. Начиная свою карьеру 30 лет назад, они полагали, что будут работать в одной из самых привлекательных и многообещающих отраслей.

Однако за прошедший год рейтинги акций их компаний неуклонно снижались, поскольку инвесторы перестали верить в долгосрочные перспективы роста в этой области. Сегодня акции гигантов ширпотреба торгуются на 40% ниже пиковых значений.

Отрасль впала в немилость не только у инвесторов. Многие гигантские международные компании стали мишенью для противников глобализации. А в условиях бурного развития "новой экономики" международные компании предпринимают все больше усилий для привлечения и удержания наиболее талантливых менеджеров, тем самым осложняя процесс создания новых, интересных продуктов.

Однако отрасль понемногу начинает возрождаться. Procter & Gamble, американский гигант по производству потребительских товаров, намерен убедить аналитиков, что располагает стратегией, способной привести к обновлению компании после беспрецедентно тяжелого периода.

Unilever, главный конкурент Procter & Gamble, также принял к реализации стратегию "Путь к росту", которая предполагает увеличение доходов от продаж самых ходовых товаров за счет концентрации усилий на продвижении нескольких известных брэндов. Наэлл Фитцджералд, темпераментный сопредседатель британо-нидерландской компании, считает, что "нет таких понятий, как "новая" или "старая экономика". Есть только одна экономика. Вопрос в том, кто лучше может управляться с новыми технологиями".

Но смогут ли эти компании стимулировать рост и вернуть себе расположение инвесторов? Питер Фридман, глава отдела анализа европейского рынка фасованных товаров консалтинговой компании McKinsey, считает, что лидеры "старой экономики" могут стать звездами "новой", если будут достаточно быстро проводить преобразования. "Развитие на мировых рынках, понимание потребностей потребителей и управление брэндами - все это имеет большое значение в "новой экономике", - говорит он.

Компании, производящие потребительские товары, пытаются вести наступление по нескольким направлениям. Во-первых, они поглощают друг друга. Некоторые компании просто покупают новые брэнды, талантливых менеджеров и увеличивают долю рынка, что позволяет им договариваться о более выгодных условиях с розничными компаниями, приобретающими все большее влияние. "Мы можем продолжать объединять брэнды, созданные десятилетия назад, - говорит один из генеральных директоров. - Мы можем покупать другие компании, сокращать издержки, экономить на масштабах, делать это снова и снова. Это абсолютно приемлемый способ ведения бизнеса".

Во-вторых, многие потребительские компании делают то, что им, собственно, и положено делать: они создают и продвигают на рынок новую продукцию, которая отвечает запросам потребителей.

В-третьих, компании могут воспользоваться возможностями, которые предоставляет электронная коммерция. Procter & Gamble весьма успешно работает с reflect.com - сайтом, который позволяет потребителям заказывать косметику с учетом их индивидуальных потребностей. Многие крупнейшие компании принимают участие в создании электронной сети Transora, которая должна помочь производителям снизить косвенные затраты и расходы на сбыт продукции.

В-четвертых, они предпринимают попытки удовлетворить новые запросы потребителей путем предоставления широкого ассортимента услуг. Сейчас Unilever пытается превратиться из компании-производителя в компанию по предоставлению услуг в секторах "гигиены, здоровья и развлечений". Компания уже запустила на рынок службу Myhome по уборке помещений и сеть чайных домиков Cha. Кроме того, компания продвигает ряд своих брэндов в новые области рынка. Одна из последних идей - создать в Великобритании сеть парикмахерских салонов, в которых использовались бы косметические средства линии Lynx.

В-пятых, компании развивают инвестиции в формирующиеся рынки, где сохраняется высокий спрос на основные потребительские товары. Interbrew, частная пивоваренная компания в Бельгии, связывает большие надежды с восточноевропейскими рынками. "Через пять лет крупнейшей компанией в нашей группе будет российское отделение", - предрекает генеральный директор Interbrew Хьюго Пауэлл.

Опасность в том, что любая стратегия, разрешая существующие проблемы, создает новые. По мере разрастания компания все более утрачивает дух предпринимательства. Продвижение в новые секторы экономики и на молодые рынки создает массу проблем. Возникновение новых предприятий всегда сопряжено с огромными затратами времени управленческого персонала, при том что рост доходов может оказаться весьма скромным. В компании Procter & Gamble склонны относить часть своих неудач за счет слишком стремительных и многочисленных нововведений, которые пытался провести в свое время бывший генеральный директор компании Дерк Джагер.

Некоторые руководители задаются вопросом: а не проще было бы лечь на дно и дождаться, пока изменится позиция инвесторов? Однако другие начинают спрашивать, не стоит ли им, напротив, разработать более радикальный финансовый подход. Лучшие компании по производству потребительских товаров все еще получают огромные доходы и выкупают крупные пакеты собственных акций, чтобы поддержать курс.

Если компании по производству потребительских товаров не сумеют заинтересовать инвесторов, они могут оказаться в положении, когда им придется скупать все свои акции - недорогие, но весьма доходные. В 1980-х гг. специально создававшиеся фонды использовали высокодоходные облигации, чтобы скупать потребительские компании, такие как R.J. Reynolds Tobacco и Duracell. Сейчас, при низком рейтинге сектора, такой подход может показаться руководителям компаний привлекательным.

По словам одного инвестиционного банкира, такое решение может быть абсолютно логичным, но непривлекательным для руководителей, до сих пор стремящихся, чтобы их компании играли заметную роль на фондовых рынках. "С точки зрения теории инвестиций это абсолютно верно, - говорит он. - Однако некоторые крупные компании все еще полагают, что они могут сыграть заметную роль". (FT, 28. 09. 2000) Джон Торнхилл - обозреватель Financial Times