Гремучая смесь
"А сейчас - материал о растущем засилье рекламы. Но сначала несколько слов от нашего спонсора, компании www.bluecabbage.com, совершившей революцию в банковском бизнесе. Этот интернет-банк не берет процентов по кредитам".
Скорее всего, газетные статьи никогда не будут начинаться таким образом. В традиционных СМИ после многих лет регулирования - добровольного или нет - установилась традиция четко разграничивать редакционные материалы и платную рекламу. В Интернете граница между информацией и рекламой менее заметна.
По данным Бюро интернет-рекламы, американской отраслевой ассоциации, на долю баннеров в США во II квартале этого года приходилось лишь 50% всех доходов от рекламы в Интернете. Следующей категорией по доходности (27%) названо спонсорство, остальное приходится на ссылки, поиск по ключевому слову и "прочее".
Что может скрываться под категорией "прочее", стало ясно в прошлом году, когда крупнейший интернет-магазин Amazon.com признал, что на наиболее выгодных позициях в разделе рецензий размещались книги тех издательств, которые за это платили. В Сети существует и масса других примеров смешения информационных и коммерческих сообщений.
Издательство Advance Publi-cations, владелец журналов Vogue и W, недавно представило интернет-журнал Style.com, посетители этого сайта смогут не только прочесть материалы о моде, но и купить вещи, о которых идет речь. Кликнув на их изображения, посетитель будет попадать на торговый сайт компании Neiman Marcus, занимающейся розничной торговлей дорогой одеждой.
BeingGirl.com - новый портал, "только для девушек-подростков, со статьями о взаимоотношениях, мальчиках, личной гигиене и прочем". Принадлежит портал компании Procter & Gamble, и значительное место здесь уделено продвижению таких брэндов компании, как Tampax, Always и Alldays.
В соответствии с традицией газетным журналистам не полагалось знать, какая реклама будет стоять в номере. В Интернете все иначе. На прошлой неделе инвестиционный банк UBS Warburg "спонсировал" FT.com (сайт газеты Financial Times), скупив на день все рекламные места на сайте.
Правила, которые не позволяли рекламодателям размещать свои объявления рядом с определенными статьями, в Интернете тоже не действуют. Может быть, это было простым совпадением, но на сайте WSJ.com (сайт газеты The Wall Street Journal) недавно была опубликована статья про новый автомобиль Toyota Prius с гибридным двигателем, а рядом - размещена реклама этой новинки.
А стоит ли вообще волноваться? Ведь многое изменилось с 50-х гг., когда создавались правила размещения рекламы в СМИ. Именно тогда вспыхивали громкие скандалы, связанные, например, с рекламой, действующей на подсознание.
Нынешние потребители уже в раннем возрасте учатся отличать коммерческие сообщения от остальной информации. Существует немало доказательств и того, что людям нравится реклама, объединяющая в себе информацию и о продукте, и о том, где его купить.
Еще один аргумент в пользу того, чтобы оставить рекламу в Интернете в покое: доверие - дорогой товар, и, если какой-нибудь сайт или рекламодатель обманет доверие клиентов, они могут жестоко наказать его за это.
И все же некоторые формы регулирования рекламы в Интернете могут вскоре сформироваться. По словам Фрэнка Харрисона, директора по стратегическим ресурсам Zenith Media, правил до сих пор нет только потому, что Интернет еще слишком молод и быстро меняется, так что регулирующие органы еще выжидают.
Поэтому до сих пор непонятно, каким образом в интернет-бизнесе можно создать столь же прочные стены между редакционными материалами и рекламой, как в традиционных газетах. (FT, 16. 10. 2000) Ричард Томкинс, обозреватель газеты Financial Times