Barings исчезнет навсегда
АМСТЕРДАМ - Barings, одно из старейших имен в британском банковском бизнесе, вскоре навсегда исчезнет из названия голландской банковской группы ING Barings. По мнению голландцев, имя, соседство с которым позволило ING выйти на международный уровень, уже исчерпало свои возможности.
Инвестиционный банк Barings был основан в 1763 г. и оказался на грани банкротства пять лет назад в результате рискованных сделок трейдера Ника Лисона. ING купила Barings за 1 фунт стерлингов, приняв его убытки в размере 660 млн фунтов ($957 млн) и переименовав объединенный банк в ING Barings. В августе представители группы объявили о том, что ее название и логотип в виде льва будут помещены перед брэндами всех подразделений. Однако Эвальд Кист, председатель совета директоров ING, заявил, что эта мера - лишь первый шаг на пути к полному отказу от названий практически всех подразделений. По его словам, процесс реформирования брэнда займет около двух лет.
Международная известность пришла к ING в значительной мере после спасения Barings в 1995 г. "Мы до сих пор пожинаем плоды [той сделки], сделавшей нас всемирно известными", - говорит Кист.
Мария Уоллас, специалист по подбору персонала компании Rose Partnership, считает, что замена хорошо известного имени безликим названием международной группы станет ударом для многих сотрудников Barings. "Несмотря на все, что произошло с Barings, его еще воспринимают как "голубую фишку", - говорит она.
Кист, возглавивший ING в мае, планирует добавить брэнд группы и к названиям американских страховых компаний ReliaStar и Aetna, которые ING купила в этом году в общей сложности за $13,8 млрд. Процесс замены также будет проходит в два этапа. "В США ING - относительно новое название, а Aetna - это фантастическое имя. Почему же этим не воспользоваться? Мы используем его в течение некоторого времени в объединенном названии", - сказал Кист.
По словам Киста, использовать брэнд группы для всех зарубежных подразделений за исключением самых известных "дешевле, чем развиваться под двумя отдельными брэндами". (FT, 25. 10. 2000)