ВЕЩЬ НЕДЕЛИ: Пришел, увидел, купил
Небольшая фирма Sapeko взялась устанавливать в московских магазинах жидкокристаллические мониторы и транслировать по ним рекламу. Такое решение неудивительно.
Магазин - совершенно особое место. В нем концентрация людей, готовых совершить покупку, максимально высока. С точки зрения рекламодателя это обстоятельство весьма выгодно отличает магазинную аудиторию от зрителей, например, программы "Поле чудес", большинство из которых просто смотрит телевизор и прямо сейчас ничего покупать не собирается.
Другое важное преимущество рекламы в магазинах - ни один легальный товар в местах продаж рекламировать не возбраняется законодательством. Это отрадно для производителей табачных изделий и (особенно) алкоголя. Торговцы спиртным совсем недавно решением Высшего арбитражного суда России были лишены еще одного канала массовой коммуникации наряду с электронными СМИ: им запретили использовать наружную рекламу. Под угрозой запрета находится и реклама алкоголя в прессе. А в местах продаж - т. е. в магазинах - пожалуйста, рекламируй что хочешь.
Рекламодатели давно все это осознали, поэтому в магазинах идут невидимые глазу рядового потребителя "рекламные войны". Орудия борьбы в этих войнах варьируются от всяческих наград лучшим продавцам до банального подкупа.
Однако внутреннее пространство магазина не резиновое, образовался дефицит рекламных поверхностей. А каждому бизнесмену известно: где дефицит, там и возможность заработать.
В магазинах один за другим с переменным успехом стали появляться нетрадиционные рекламоносители. На чем только не пытались размещать рекламу внутри магазинов! На полу, на тележках для товаров и даже на оборотной стороне кассовых чеков. Даже удивительно, почему наиболее мощные СМИ - электронные - принялись за освоение магазинного пространства достаточно поздно. В начале прошлого года компания "Радиостанция XXI век" начала создавать специальную сеть "внутримагазинного вещания" - она благополучно действует и поныне. А компания Sapeko решила задействовать самый мощный инструмент - телевидение. Насколько успешной будет это предприятие, пока трудно сказать - устанавливать телеэкраны в магазинах пытались и раньше. Новаторство Sapeko состоит в том, что они пытаются создать именно сеть рекламоносителей - серьезные рекламодатели заинтересованы прежде всего в максимально широком охвате аудитории.
У рекламодателей, правда, вызывает настороженность относительно высокая цена новой услуги. Sapeko намерена брать 50 центов за минуту рекламы в одном магазине. Если предположить, что увидят этот ролик около десятка человек, стоящих в кассу, получится, что стоимость одного контакта составит 5 центов, в то время как для центральных телеканалов этот показатель составляет порядка 1 цента. Вопрос в том, готовы ли рекламодатели платить в пять раз больше за рекламу, которая может вынудить человека купить товар, почти не отходя от телевизора. Разве что - до соседней полки.