Вредные связи с общественностью

Во время известных событий на площади Тяньаньмэнь сводки новостей о происходящем в Пекине перемежались рекламой Panasonic. Японская компания не среагировала вовремя на происходящее и не учла возможных последствий для своей репутации. Рекламные ролики не были сняты с эфира. В результате в сознании китайцев техника Panasonic на долгие годы стала ассоциироваться с трагическими событиями. Эта тактическая PR-ошибка привела к вытеснению продукции компании с китайского рынка.

Ошибки, ошибки...

Когда с компанией происходит что-либо экстраординарное, от специалистов по связям с общественностью зависит, с каким имиджем выйдет компания из передряги. К сожалению, примеров, когда пиарщики оказывали компании медвежью услугу, слишком много.

Многие помнят громкий скандал, связанный с тем, что компания "Брынцалов А", сотрудничавшая с одним из крупнейших мировых производителей инсулина - датской компанией Novo Nordisk, разорвала отношения с поставщиком и присвоила технологию производства инсулина. На все обвинения Владимир Брынцалов отвечал без стеснения: "Я украл у Novo Nordisk технологию, и больше мне ничего не надо. Налажу еще производство субстанции, и будет у нас свой инсулин". Он смог зарегистрировать этот препарат как инсулин Novo Nordisk в департаменте государственного контроля качества, эффективности, безопасности лекарственных средств и медицинской техники Минздрава РФ.

Novo Nordisk для защиты своих интересов и чтобы нейтрализовать нового конкурента организовала PR-кампанию в российских СМИ, основной целью которой было привлечь общественное мнение на сторону Novo Nordisk и убедить людей в том, что у Брынцалова скоро кончится субстанция для производства инсулина и совершенно не известно, какого рода и качества инсулин он будет производить.

"Мы не преследовали цели заставить Брынцалова раскаяться, - объясняет менеджер по маркетингу московского представительства Novo Nordisk Оксана Березняк. - Мы просто хотели заявить о нашей позиции в этой ситуации. Мы обращались в российский Антимонопольный комитет, и он нас поддержал. Последствия? К сожалению, это не то, на что мы можем повлиять".

Шумиха в СМИ пришлась не по вкусу некоторым чиновникам. Получилось, что работников министерства косвенно обвиняют в поощрении незаконных действий Брынцалова и регистрации низкокачественного продукта. "Такое обострение отношений могло привести к тому, что Минздрав мог бы начать ставить компании палки в колеса, мог в следующий раз, например, отказать в регистрации новых ввозимых компанией препаратов, - говорит один из участников этих событий. - Тогда всю кампанию в СМИ пришлось быстро свернуть".

По оценке одного из имевших отношение к этому делу специалистов, причиной провала PR-кампании стал недостаточный предварительный анализ ситуации.

"Компания затратила очень много денег на эту акцию, - признается одно из заинтересованных лиц. - Но при этом никакого эффекта достигнуто не было. И даже наоборот - возникла опасность для бизнеса компании".

"Наиболее известный пример плохого PR - это PR приватизации, - считает Вероника Моисеева, генеральный директор агентства "Имиджленд Edelman PR". - Эту кампанию осуществляла известная во всем мире Burson Marsteller. Мне кажется, ошибкой было говорить людям то, что приватизация сделает их богаче. Правильнее было бы сказать, что она сделает наше хозяйство более эффективным. Все помнят, как Чубайс обещал "Волгу" за ваучер. Люди не получили "Волгу", максимум - бутылку водки. И это напрочь подорвало веру в реформы в целом". К сожалению, ошибка в PR-стратегии обнаруживается лишь после ее применения. Застраховаться от таких промахов почти невозможно.

Одна известная компания - производитель пищевых продуктов в прошлом году провела достаточно традиционную для российского рынка акцию по борьбе с подделками ее продукции. Население через СМИ предостерегали от подделок. Результатом акции стало общее падение продаж.

Дело в том, что, предупредив потребителей о возможности купить подделку, компания не изменила дизайн упаковки продукта, не объяснила, как отличить подделку от оригинальной продукции. Люди начали опасаться покупать этот продукт.

Очень многое в организации PR-кампании зависит не только от формальной квалификации PR-специалистов, но и от их опыта и личных талантов. А с этим у нас пока что негусто. "Настоящие профессионалы на фоне самонадеянной, но шумной толпы дилетантов выглядят пока лишь как отдельно стоящие маяки", - считает генеральный секретарь Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Сергей Беленков.

Медиацентризм.

Типичная ошибка российского заказчика - непонимание цели PR-кампании. По мнению пиарщиков, из-за очень узких представлений о возможностях и значении PR многие компании не слишком изощрены в постановке задач. "В бизнес-среде, к сожалению, существует такой распространенный стереотип, что PR - это вид скрытой рекламы, а не построение репутации, - говорит Юлиана Слащева из "Михайлов и партнеры". - Наше агентство предлагает клиентам 15 основных инструментов для решения поставленных ими задач в области общественных связей, но на деле покупаются только пять инструментов: работа со СМИ, проведение мероприятий, создание коммуникативных стратегий, тренинги и информационно-аналитические услуги". Невостребованными или почти невостребованными видами PR-деятельности оказываются, например, работа с целевыми группами помимо СМИ (например, инвесторы), внутрикорпоративный PR, сопровождение слияний и поглощений.

Главной особенностью PR в России специалисты называют преобладание работы со СМИ: брифинги, пресс-конференции, составление и рассылка пресс-релизов и т. п. В агентстве "Михайлов и партнеры", например, этот вид деятельности составляет около 70% всех заказов. По рассказам многих PR-специалистов, некоторые клиенты просто приходят и говорят: нам нужно 10 публикаций.

Во многих компаниях работа менеджеров по связям с общественностью в принципе оценивается именно по количеству публикаций, которых добился PR-менеджер. По мнению директора Центра коммуникативных технологий "PRопаганда" Натальи Мандровой, это происходит из-за того, что идентифицировать результаты PR-деятельности достаточно сложно. Тогда как количество публикаций определяется без всяких проблем. Этот типичный для России перекос в PR-технологиях в сторону СМИ Наталья Мандрова называет медиацентризмом. Случай с Novo Nordisk показывает, чем может обернуться медиацентризм.

В свою очередь, работа с прессой часто строится по принципу "вода камень точит". Партнер агентства "Михайлов и партнеры" Юлиана Слащева с сожалением рассказала, что недавно некое издание пожаловалось их руководству на чрезмерную назойливость сотрудников агентства, которая дискредитирует как пиарщиков, так и их клиентов в глазах журналистов. "Настоящий PR-профессионал, - говорит Наталья Мандрова, - должен знать не только когда что сказать, но и когда промолчать. К сожалению, пока что мало кто понимает, что факс и e-mail журналиста - это не помойная яма".