VIP-менеджмент
Работа с крупными корпоративными клиентами предполагает два основных процесса: привлечение новых клиентов и управление отношениями с существующими, включая удержание их в орбите организации и главное - систематическое и планомерное расширение бизнеса с ними. Этот второй процесс требует от компаний, обслуживающих VIP-клиентов, использования специальных моделей работы - так называемого эккаунт-менеджмента.
Но, как показывает отечественная корпоративная практика, большинство компаний не ведут систематической работы по созданию основных правил и регламентов управления VIP-эккаунтами. Итоги? Масштабы сотрудничества с корпоративными клиентами значительно отстают от потенциально возможных, "передача" клиента от менеджера к менеджеру сопровождается потерями существенной информации и ухудшением прежнего качества отношений, а уход из компании менеджеров, которые вели крупные организации, оборачивается потерей стратегически важных клиентов. Минимизировать выделенные риски позволяют следующие шаги.
Аудит сложившейся практики работы. Необходимо ответить на следующие вопросы. Ведется ли в компании систематическая работа по описанию клиентских организаций? Фиксируется ли история взаимоотношений с ними, включая данные о специфике заявленных клиентами запросов и характере последующего сотрудничества? Имеется ли информация о ключевых фигурах в клиентских организациях и контактирующих с ними менеджерах? Каким образом производится планирование перспективной работы по ключевым клиентам, а также последующее отслеживание выполнения исходных планов? Насколько подробно и в каком виде это документируется? Легко ли оперировать этой информацией высшему руководству компании и другим заинтересованным специалистам? Как распределяется работа в рамках эккаунта между различными исполнителями? Как они координируют свою деятельность? Каким образом эккаунт-менеджер осуществляет общий контроль качества работы? Какова степень удовлетворенности клиента сотрудничеством с компанией? Ответы на эти вопросы позволят зафиксировать сложившуюся систему работы с VIP-клиентами и дадут возможность выделить ключевые направления ее доработки на основе соотнесения с современными моделями эккаунт-менеджмента.
Формулирование кодекса эккаунт-менеджмента. Принципы эккаунт-менеджмента задают основные подходы к работе с VIP-клиентами. Вот лишь некоторые из этих принципов: - для каждого эккаунта должен быть выделен эккаунт-менеджер, ведущий клиента и отвечающий за развитие сотрудничества с ним; - эккаунт-менеджмент сосредоточен вокруг клиента и основан на его потребностях; - все вовлеченные в эккаунт исполнители несут персональную ответственность за качество работы по эккаунту. Разработка технологии эккаунт-менеджмента. Она предполагает выделение и описание основных фаз управления VIP-эккаунтами: 1) профилирование эккаунта (отраслевая специфика клиентской организации, ее история, характер ведения бизнеса, стратегические цели, ключевые лица и т. д.); 2) оценка позиций компании в отношении к клиенту (история сотрудничества, руководители и участники эккаунта, уровень их доступа внутри клиентской компании, характер сложившихся отношений с влиятельными лицами, а также восприятие этими людьми провайдерской организации в соотнесении с ее конкурентами); 3) выявление явных и скрытых потребностей клиента, анализ практических возможностей их удовлетворения, составление эккаунт-плана, направленного на реализацию выделенного потенциала сотрудничества, прайсирование эккаунта с учетом затрачиваемых ресурсов по его выполнению и восприятия клиентом весомости получаемых им выгод от сотрудничества с организацией; 4) обсуждение эккаунт-плана с клиентом, включающее демонстрацию клиенту масштабности получаемых им выгод; 5) реализация эккаунт-плана, предполагающая назначение ответственных за основные направления работы по эккаунту и нижестоящих исполнителей, уточнение формата координации проджект-менеджеров с исполнителями и эккаунт-менеджером, отслеживание хода работы по выполнению эккаунта и его корректировка по итогам новых контактов с клиентом; 6) оценка выполнения эккаунт-плана в таких сферах, как позиция компании внутри эккаунта, количество и уровень контактов с представителями клиентской компании, степень их удовлетворенности совместной работой, количество и масштаб вновь открытых возможностей сотрудничества, отношение реальной прибыльности эккаунта к планируемой. Плановый анализ состояния работы по эккаунту может производиться с квартальной, полугодовой и годовой периодичностью. Системная оценка выполнения эккаунта задает основу для работы по новым эккаунтам, позволяя компании последовательно совершенствовать процесс эккаунт-менеджмента.
Внедрение эккаунт-менеджмента дает компании прописанную технологию работы с VIP-клиентами, практичную процедуру оценки работы по каждому конкретному клиенту, преемственность взаимодействия с клиентскими компаниями и сохранение потенциала сотрудничества с ними при передаче эккаунта от одного менеджера к другому. Автор - генеральный директор "RHR International/Экопси", профессор