Reebok ищет молодых мужчин

Reebok International ищет - и, похоже, находит - новую маркетинговую стратегию: производитель спортивной обуви, за последние годы несколько отставший от жизни, нацелился на потребителя, который поможет компании вернуть высокий уровень продаж. Таковым является по преимуществу молодой городской житель мужского пола. Оставаясь в тени Nike, с ее рекламным "локомотивом" - баскетбольной звездой Майклом Джорданом, - Reebok в последние годы не ассоциировалась с образом молодого городского жителя. А ведь именно эта группа потребителей, по оценкам аналитиков, приносит индустрии кроссовок 65% доходов. Reebok никак не удавалось побороть имидж производителя обуви для пожилых дам, сложившийся еще в 1980-е гг., когда огромным успехом пользовалась ее обувь для занятий аэробикой.

В прошлом году Reebok особенно сильно сдала свои позиции на рынке кроссовок: 2-е место после Nike компания уступила Adidas-Salomon. Объемы продаж падали, доля Reebok на рынке США снизилась до 12% (у Nike - 42%). В начале 2000 г. цена одной акции Reebok опустилась ниже $8 (это самый низкий показатель за предшествовавшие четыре года). Подъем начался прошлым летом, когда Reebok объявила, что ее кроссовки Classics (простого дизайна, без ухищрений, на плоской подошве), лет 15 назад пользовавшиеся огромной популярностью у любителей аэробики, вдруг снова нашли почитателей среди современной молодежи. По словам Мики Пэнта, руководителя маркетингового отдела Reebok, это оказалось неожиданностью для самой компании, которая до этого вообще не занималась раскруткой Classics. Однако руководство быстро сориентировалось, и в отношении Classics была немедленно выбрана специальная маркетинговая линия: эти кроссовки должны были представлять собой спортивную обувь немного в стиле ретро, с легким оттенком хип-хопа. Соответственно, на рекламных постерах Reebok стали появляться то афроамериканские рэпперы, то актер Сэмюэль Джексон. В I квартале объемы продаж Classics поднялись на 7%, а заказы на III и IV кварталы выросли в США на 14%. Для Reebok это весьма существенно, поскольку на Classics приходится треть всех продаж компании.

Другой стратегической линией Reebok стало привлечение для рекламных акций спортивных звезд с внешностью "городского парня". Например, компания сделала ставку на молодую баскетбольную звезду - Аллена Айверсона, которому многие прочат славу Джордана. В результате рекламной кампании с его участием заказы баскетбольных кроссовок Reebok на III и IV кварталы возросли на 53%. В первой половине текущего года объемы продаж Reebok медленно шли вверх, и доля компании на американском рынке кроссовок достигла 15%. Эти 3% были отняты у главного противника - Nike. "Те куски рынка, которые теряет Nike, забирает себе Reebok" - говорит Джон Шенли, аналитик из Wells Fargo. Однако, по его мнению, компании следовало бы подумать также о продвижении на рынке дорогих (дороже $80) кроссовок, 90% которого сейчас принадлежит Nike. (WSJ, 10. 08. 2001)