Под брэндом свободы
У большинства иностранцев Америка ассоциируется не с демократическими традициями, терпимостью и свободолюбием, а в первую очередь с Голливудом, Барби и кока-колой. Обладая крупнейшей в мире рекламной индустрией, США на удивление плохо заботятся о своем международном имидже. Это стало особенно заметно на фоне пропагандистской войны, которая сопровождает нынешнюю антитеррористическую кампанию.
У США есть немало недоброжелателей, обвиняющих эту страну в навязывании миру своей примитивной коммерциализированной культуры. Не пора ли Америке создать себе новый имидж? Похоже, администрация Буша всерьез озаботилась этой проблемой. Две недели назад на должность помощника госсекретаря была назначена 66-летняя Шарлотта Бирс, ранее возглавлявшая крупную рекламную компанию J. Walter Thompson. Бирс часто называют королевой Мэдисон-авеню и самой влиятельной женщиной в мире рекламы. Ее специальность - создание и продажа брэндов. В свое время Бирс работала менеджером по брэндингу в компании Uncle BenХs, затем ушла в рекламный бизнес.
В узком смысле задача Бирс на новом посту - выиграть пропагандистскую войну у террористов и их сторонников. Однако по сути ее роль гораздо шире. Бирс предстоит задействовать все накопленные ею технологии, чтобы "продать" зарубежному потребителю Соединенные Штаты с их ценностями и политическими принципами. Фактически это самый значительный маркетинговый проект в истории рекламного бизнеса.
В прошлом государства не раз пытались создать себе новый имидж, как правило безуспешно. Можно вспомнить попытки лейбористского правительства Британии превратить свою страну из "старой доброй Англии" в современную высокоразвитую "клевую Британию" (лозунг был такой "Cool Britannia"). Один из немногих примеров удачи на этом поприще - Испания, которая за 30 лет сумела преодолеть имидж бедной автократической страны и теперь считается вполне современным развитым демократическим государством. Значительного успеха добились и Объединенные Арабские Эмираты. Эксперты по брэндингу указывают, что маленькой стране сменить имидж проще, чем большой, поскольку масштаб в данном случае определяет и объем устоявшихся предрассудков, и число источников информации, которые необходимо контролировать и направлять в нужное русло. По этому критерию США являются одним из самых сложных объектов. "Это вам не Португалия, - говорит Уолли Олинс, основатель консалтинговой компании Wolff Olins и специалист по созданию имиджа государств. - Тут недостаточно нескольких красивых манипуляций, в результате которых миру открывается неизвестная доселе жемчужина. США как раз слишком хорошо известны повсюду, и их образ давно у всех сложился".
Отношение к США других государств, по мнению Олинса, зачастую крайне противоречиво: оно включает и презрение к мелочному материализму американской потребительской культуры, и восхищение демократическими ценностями, и преклонение перед научно-техническими достижениями американцев. "Есть и другие составляющие, но главное - это странная смесь пренебрежения и восхищения", - констатирует Олинс.
Неприятие иностранцами примитивной коммерциализированной культуры США особенно сильно там, где она угрожает традициям других стран. "Символы американской поп-культуры часто олицетворяют Америку и являются как бы ее представителями, - утверждает Стив Хайден, вице-председатель совета директоров Ogilvy & Mather. - Люди, желающие наказать Америку, срывают показ американского фильма или громят McDonaldХs". "В США брэнды выполняют роль достижений культуры, - говорит Джон Куэлч, преподающий маркетинг в бизнес-школе Гарвардского университета. - Австрия у всех ассоциируется с Моцартом и венской оперой, а американское искусство отодвинуто на второй план американской экономикой".
Приступая к решению поставленных перед ней проблем, Бирс решила не прибегать к радикальным средствам. Для начала был слегка усовершенствован веб-сайт Госдепартамента, предложена расширенная программа по международному обмену журналистами. "Необходима длительная работа - в течение 10 - 15 лет, а это плохо укладывается в головы политиков, - говорит Олинс. - Нужно научиться влиять на тех, кто сам очень влиятелен, - в первую очередь на киноиндустрию и обладателей брэндов". (FT, 19. 10. 2001)