Королева с Мэдисон-авеню
Америка - страна с самой развитой маркетинговой индустрией в мире - странным образом довольно плохо справляется с задачей формирования собственного имиджа. Этот, казалось бы, второстепенный недочет быстро стал огромной проблемой в войне идеологий и пропаганды, разгоревшейся после терактов 11 сентября.
В глазах большинства представителей мировой общественности США все-таки представляются прежде всего символом демократии. Однако упреки в том, что Америка "подарила" миру культуру тотальной коммерциализации, можно слышать не только от сторонников "Аль-Каиды" или ненавистников США на Ближнем Востоке.
В связи с вышесказанным возникает вопрос: а не пора ли подновить имидж Америки? Судя по всему, в нынешней администрации президента США на этот вопрос ответили утвердительно. Поэтому уже в октябре был приведен к присяге новый заместитель госсекретаря Колина Пауэлла по общественной дипломатии и общественным делам. Обязанностью нового замминистра стало ни много ни мало, как сейчас, в разгар антитеррористической кампании, внушить мировому сообществу горячую любовь к США.
При этом на ответственном посту координатора государственной пропаганды оказался не какой-нибудь политик или карьерный дипломат - заместителем госсекретаря по пропаганде стала Шарлотт Бирс, известная в США как "королева Мэдисон-авеню".
Шарлотт Бирс, которой в этом году исполнилось 66 лет, - единственная женщина в США, на протяжении своей карьеры сумевшая поработать в руководстве трех крупнейших в Америке рекламных агентств. Всю свою жизнь она посвятила искусству создания и продажи брэндов. Теперь ей предстоит продать, пожалуй, самый значимый продукт из всех, с какими она сталкивалась за свою долгую карьеру, - брэнд под названием "Соединенные Штаты Америки".
Шарлотт Бирс родилась в городе Бомонт, штат Техас, 26 июля 1935 г. Ее отец, занимавшийся нефтяным бизнесом, не был стеснен в средствах, и юная Шарлотт получила прекрасное образование. Кроме того, знакомые до сих пор отмечают, что у Бирс наблюдается, по их выражению, "синдром стальной магнолии" - убийственное сочетание неодолимого очарования и несокрушимой воли.
Окончив Университет Бэйлора с дипломом в области физико-математических наук, Шарлотт Бирс пришла в компанию Uncle BenХs, где занялась маркетинговыми исследованиями с использованием многофакторного регрессионного анализа и стала менеджером брэнда Uncle BenХs Rice.
Вскоре компания Uncle BenХs заключила контракт с рекламным агентством. Бирс вспоминала, как ей приходилось встречаться с сотрудниками агентства, с которым работала Uncle BenХs, и всякий раз она думала: "А ведь их работа интереснее, чем моя! " Через два года она уже занимала в рекламном агентстве J. Walter Thompson должность эксперта по работе с клиентами. В этой фирме она проработала 10 лет и за 100 с лишним лет существования J. Walter Thompson стала первой женщиной, занявшей пост вице-президента компании.
Однако в дальнейшем продвижении по служебной лестнице в J. Walter Thompson Бирс было отказано, и тогда она перешла на работу в более скромное рекламное агентство Tatham-Laird & Kudner. Ей пришлось укреплять финансовое положение компании и на протяжении двух лет работать по 100 часов в неделю. Со временем Бирс заняла в Tatham-Laird & Kudner пост генерального директора. Под ее руководством за 10 лет норма прибыли компании стала в два раза превосходить средние значения для отрасли, а оборот увеличился втрое и составил $325 млн. Кроме того, Бирс удалось существенно расширить клиентскую базу за счет крупных корпораций и провести слияние с рекламной фирмой RSCG France. В 1992 г. Шарлотт Бирс ушла в отставку и решила было совсем отойти от дел, но к тому времени известность ее была настолько велика, что с предложением работы к Бирс сразу обратились несколько фирм. Искушение оказалось слишком сильным, и Бирс все-таки согласилась стать генеральным директором международной корпорации Ogilvy & Mather, оборот которой составлял тогда $5,4 млрд, а количество сотрудников превышало 8000 человек.
Генеральным директором Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс пробыла четыре года и сумела за это время увеличить оборот компании на $2 млрд. В 1997 г. она ушла "наконец" на заслуженный отдых, но через два года уже заняла пост председателя совета директоров J. Walter Thompson.
Теперь первоочередной задачей, которую поставило правительство США перед королевой рекламы, стало "обеспечение победы в пропагандистской войне против террористов и их союзников". На самом же деле ее роль значительно шире. По всей видимости, она состоит в том, что Бирс придется применить весь свой опыт и использовать все известные ей технологии, чтобы "продать" миру США, систему американских ценностей и американскую внешнюю политику. Пожалуй, это станет крупнейшим случаем раскрутки брэнда за всю историю рекламы.
Впрочем, поражают воображение не только масштабы этой рекламной кампании, но и невероятная сложность задачи, поставленной перед ее исполнителями.
Надо сказать, что это не первая попытка улучшить имидж целой страны, однако успеха в этом начинании добилась, пожалуй, одна лишь Испания. За 30 лет ей удалось избавиться от образа вечно бедствующей страны, почти не поддерживающей контактов с соседями. Сегодня весь мир воспринимает Испанию как развитое демократическое государство.
По мнению специалистов, работающих с брэндами, легче изменить имидж небольшой страны, чем крупной державы. По поводу небольшого государства у людей обычно бывает меньше устоявшихся представлений. Кроме того, информация о маленькой стране поступает обычно из небольшого числа источников. В отношении США ситуация складывается прямо противоположная. "Мы же имеем дело не с Португалией! - говорит Уолли Олинз, один из основателей Wolff Olins, консалтинговой компании по работе с брэндами. - Это же не то, что нам предстояло бы явить миру неизвестный доселе маленький бриллиант! " Олинз уже принимал участие в работе по проектам, связанным с трансформацией имиджа стран. "Случай с США совершенно особый уже потому, что вряд ли найдется такой человек в мире, у которого нет сложившегося представления о нашей стране", - говорит он.
И нередко, продолжает Олинз, это представление оказывается основанным на расхожих штампах: презрение к неприкрытой приземленности американской потребительской культуры, восхищение национальными американскими ценностями и достижениями американского научно-технического прогресса.
"Эти штампы - есть и другие, но эти наиболее распространенные - порой смешиваются в умах людей самым причудливым образом. Нередко можно слышать, как в одном высказывании человек может превозносить и тут же ругать Соединенные Штаты", - делится Олинз своими наблюдениями. Такая путаница в представлениях о США может свидетельствовать о противоречивости создавшейся ситуации. В известном смысле в США сосуществуют две различные культуры. С одной стороны - культура высоких идей, например принципы демократии и уважения прав личности. А с другой стороны - всепроникающая поп-культура Голливуда и MTV.
В то время как многим понятна и симпатична приверженность американцев идеалам демократии, "вторая" сторона часто вызывает неприятие. Более того, у представителей различных национальностей возникает особое возмущение, когда они видят, как пресловутая американская культура потребления, кричаще безвкусная, но такая завлекательная, ставит под угрозу существование их собственных культурных традиций.
Стив Хейден, заместитель председателя совета директоров компании Ogilvy & Mather, считает, что в значительной степени имидж Америки пострадал в результате победного шествия по миру американской поп-культуры и наиболее знаменитых американских брэндов. На его взгляд, поп-культура и американские брэнды так тесно сплелись в сознании людей с образом США, что порой даже становятся своего рода суррогатными символами Америки. "Если нельзя устроить поджог посольства США, поджигают кинотеатр, в котором демонстрируются американские фильмы, - говорит Хейден. - Нельзя подобраться к базе ВВС США - значит, можно устроить нападение на ближайший McDonaldХs! " Подобную же мысль высказывает и Джон Куэлч, профессор маркетинга в Гарвардской бизнес-школе. При этом он цитирует философа Джона Рескина, жившего в Британии в XIX в. "Великие нации, - говорил Рескин, - создают свое бытописание сразу на трех скрижалях: деяний, слов и искусства".
"В известном смысле в Америке брэнды затмили собой искусство, - считает профессор Куэлч. - Посмотрите, если задать вопрос, с чем ассоциируется какая-нибудь европейская страна, предположим Австрия, вам сразу скажут: Вена, опера, Моцарт. Однако огромная роль американской экономики в развитии мирового рынка сильно потеснила в сознании мировой общественности американское искусство и высокие идеалы".
Как всегда, поставить диагноз легче, чем подобрать лекарство. В своем выступлении перед комиссией сената по международным отношениям Шарлотт Бирс не стала предлагать радикальных средств для исправления ситуации. Она посоветовала внести некоторые усовершенствования на сайт Госдепартамента США и расширить программу сотрудничества с иностранными журналистами.
Уолли Олинз утверждает, что устоявшиеся представления о США настолько прочно укоренились в сознании мировой общественности, что изменить их будет невероятно трудно. "Для этого потребуется создать программу, рассчитанную на 10 - 15 лет, - политикам будет непросто это понять". Единственный способ преуспеть в этом начинании - воздействовать на факторы, формирующие это представление. "Надо будет обратиться к людям, от которых так или иначе зависит формирование имиджа Америки в мире, и попытаться донести до них мысль, что представление об Америке должно быть благоприятным, многосторонним и соответствующим действительности", - говорит Олинз. А как же владельцы брэндов и создатели фильмов? Их это касается в первую очередь, считает Куэлч. В 1942 г., после нападения на Перл-Харбор, рекламная индустрия США основала организацию под названием Военный рекламный совет, которая делала такие ролики, как "Язык без костей топит много кораблей", проводила рекламную кампанию по привлечению женщин на производство и т. д. Эта организация существует до сих пор и называется Совет по рекламе.
Шарлот Бирс рассказала сенату, что связалась с этим советом и обсудила с ним вопрос о создании рекламных роликов, предназначенных для демонстрации как в США, так и за рубежом. Цель создания этих роликов, по словам самой Бирс, - "привлечь внимание к ценностям и преимуществам американской демократии". Один из таких роликов под названием "Я - американец" уже демонстрируется в США.
Конечно, и руководители рекламных компаний, и специалисты по брэндам сходятся во мнении, что о той или иной стране судят все же по тому, какая она есть на самом деле, а не по тому, какой она хотела бы предстать в глазах международного сообщества. Представления об Испании изменились, поскольку изменилась сама Испания, а не из-за умело срежиссированной рекламной кампании.
Однако пропаганда может стать действенным орудием в обстановке войны, и если в сложившейся ситуации Америке может пригодиться ее рекламная индустрия, то человеком, который сумеет наиболее эффективно скоординировать усилия в этом направлении, является все же именно Шарлотт Бирс. "Бирс была генеральным директором Ogilvy & Mather. Она в состоянии преодолеть пропасть, которая существует между высокими идеалами Америки и представлениями о насквозь коммерциализированной культуре американцев", - убежден профессор Куэлч. (FT, 9. 11. 2001)