Дилеры борются за плюрализм

В России становится все более популярной новая модель торговли автомобилями. Дилеры стараются продавать как можно большее число марок, пытаясь тем самым охватить разные сегменты рынка. Потребителей это вполне устраивает. Единственной пострадавшей стороной ощущают себя сами производители, по мнению которых продажа автомобилей в супермаркете отрицательно сказывается на имидже марки. Впрочем, если бизнес мультибрэндового дилера успешен, они готовы идти на компромисс.

Выходя на российский рынок, иностранные производители автомобилей пытались строить взаимоотношения со своими торговыми партнерами по обкатанной на Западе схеме - заключая дилерские контракты. При этом едва ли не основополагающим требованием было эксклюзивное партнерство: кандидат в дилеры брал обязательство ограничить сферу своих деловых интересов торговлей автомобилями, причем автомобилями одной марки.

Столь жесткая постановка вопроса - не пустая прихоть производителя. Дилер - лицо марки, потому должен отвечать фирменным стандартам. Нельзя забывать и про имидж брэнда: в автобизнесе это понятие играет весьма существенную роль. "Из одной только любви к марке ее истинный поклонник готов простить бледные по сравнению с конкурентами технические характеристики модели", - говорит директор по маркетингу компании "Дженерал Моторс СНГ" Александр Мойнов. Более того, выбирая автомобиль, люди часто ориентируются именно на марку. Обезличивание брэнда, неизбежно возникающее в автосупермаркете, наносит производителю ощутимый вред, считает Мойнов.

Впрочем, в реальной жизни иностранцам постоянно приходилось идти на компромиссы, разрешая своим дилерам торговать другими брэндами. "Мы прекрасно понимаем, что наши провинциальные партнеры просто не в состоянии обеспечить жизнеспособность своего бизнеса, торгуя только автомобилями Subaru", - признал гендиректор компании "Субару Мотор" Кадзуси Иошида. Однако, допуская совмещение брэндов, японцы ставят жесткое условие: для торговли Subaru должно быть создано отдельное юридическое лицо и продажи не должны идти под одной крышей.

В столице - свои проблемы. Торговля в Москве идет бойко, однако и строительство дилерского центра обходится значительно дороже. Поэтому столичные дилеры ищут любую возможность торговать автомобилями разных марок если и не в одном салоне, то по крайней мере на одном участке. Свежий пример - мультибрэндовый дилер "Автопассаж". Салон, открывшийся в декабре, работает с марками Ford, Land Rover и Volvo. Примечательно, что ни один из производителей не имеет ничего против, поскольку внешние формальности соблюдены: брэнды разведены по индивидуальным шоу-румам. К тому же марки, представленные в "Автопассаже", входят в фордовскую Premier Automotive Group и, занимая различные рыночные ниши, не конкурируют друг с другом.

А вот General Motors, многие российские дилеры которой совмещают несколько из представляемых компанией брэндов (Opel, Chevrolet, Saab, Cadillac), тем не менее относится к подобной практике без особого энтузиазма. "При существующих объемах продаж дилер рад каждой лишней машине", - говорит Мойнов. Однако, имея в своем распоряжении несколько марок, продавец не станет убеждать клиента в преимуществах автомобиля А просто потому, что сможет предложить автомобиль Б. При этом не продаст ни тот, ни другой. В итоге пострадает бизнес не только дилера, но и самого производителя, считает представитель GM.

Между тем у дилеров свой взгляд на проблему. "Мы работаем по принципу супермаркета", - заявляет Евгений Сатыев, председатель правления компании "Автомир". Этот крупный московский мультибрэндовый дилер предлагает своим клиентам продукцию отечественных автозаводов, одновременно являясь партнером Nissan, Renault, FIAT, Skoda, Suzuki, Hyundai, KIA и Daewoo. При этом автосупермаркет намерен существенно расширить ассортимент. По словам Сатыева, "Автомир" хочет заполучить марки Ford, VW, Audi и даже Mercedes-Benz (правда, в московском офисе компании Daimler-Chrysler информацию о переговорах с "Автомиром" не подтвердили). Впрочем, для престижных брэндов будут построены моноцентры, уточнил Сатыев. И это правильно: ведь покупатель Mercedes просто не пойдет в салон, торгующий "Жигулями" и "Шкодами".

Маркетинговая стратегия "Автомира" и конкурирующих с ним автосупермаркетов ("Автокей", "Инком-лада" и др.) ориентирована на массового потребителя. В ситуации, когда дорогие отечественные автомобили практически смыкаются по ценам с дешевыми иномарками, клиент зачастую приходит к дилеру за тольяттинской "десяткой", а уезжает на Daewoo либо выбирает недорогую модель Skoda или Renault.

Производители недорогих брэндов менее щепетильны в вопросах имиджа и лояльны к автосупермаркетам. "Совмещение российскими дилерами нескольких марок - особенность местного рынка", - говорит представитель по связям с общественностью компании "Автофрамос" Ян Доризон. По его словам, эксклюзивное партнерство для Renault - не самоцель. Главное, чтобы дилер отвечал корпоративным стандартам продаж и обслуживания, считает Доризон.

Впрочем, и позиции производителей престижных марок уже не столь монолитны. Например, автомобили Audi вот уже почти год продает дочерняя компания "Рольф Холдинга". Правда, для этого последнему пришлось построить крупнейший в Восточной Европе дилерский центр. Оставаясь дистрибьютором японской Mitsubishi, "Рольф" диверсифицировал бизнес, заключив дилерские соглашения не только с Audi, но и с Hyundai, Volvo и Ford. По мнению директора по маркетингу компании "Рольф Холдинг " Валерия Тараканова, в желании дилеров работать с несколькими марками нет ничего предосудительного. Имея в своем распоряжении широкий спектр автомобилей, дилер более свободен в маркетинговой политике. Значительно проще, например, удовлетворить корпоративного клиента, предложив топ-менеджерам автомобили представительского класса, а рядовым сотрудникам - недорогие разъездные машины, считает он.

Вне зависимости от отношения того или иного производителя к мультибрэндовой торговле все они едины в одном - продавать автомобили должны только авторизованные дилеры, способные обеспечить покупателей качественной технической поддержкой. Между тем планируемая Еврокомиссией либерализация авторынка вполне способна сломать привычную схему взаимоотношений производителей и дилеров. Новые правила, которые должны вступить в силу в октябре 2003 г., приравнивают автомобили к прочим товарам народного потребления, разрешая продажу машин через Интернет или в обычных супермаркетах. Продажа запчастей и ремонт также перестают быть прерогативой официальных дилеров - производитель будет не вправе отказать клиенту в гарантии, если тот пользовался услугами неавторизованного сервиса.

Впрочем, для отечественных автолюбителей изменения на европейском авторынке останутся предметом отвлеченных дискуссий - Россия в ЕС не входит, и Еврокомиссия нам не указ. Правда, побороться за свободную конкуренцию не прочь и российские чиновники. Свидетельство тому - последняя попытка МАПа опротестовать приказы ГТК, регламентирующие деятельность автоимпортеров.