Дмитрий Коробков, президент рекламной группы АДВ
"Рекламодателям не хватает носителей".
В прошлом году российский рекламный рынок показал рекордные в своей истории темпы роста - 54%. По официальным данным, оборот индустрии составил $1,73 млрд и практически достиг докризисного уровня. И это при том, что на мировом рекламном рынке наступила рецессия. В самом конце прошлого года российские участники рекламного рынка заключили самую крупную сделку в его истории. Российская рекламная группа АДВ, объединявшая такие компании, как "Адвента", Sales Up, PRP, и работавшая для таких крупных рекламодателей, как Interbrew (пиво "Клинское", "Толстяк") и Nestle (шоколад фабрики "Россия"), стала представлять интересы международного сетевого агентства McCann-Erickson - второго по величине в мире с оборотом в 2000 г. около $17,5 млрд. Благодаря объединению АДВ планирует увеличить свой оборот со $150 млн в 2001 г. до $230 млн в 2002 г. О том, как будет работать крупнейший рекламный холдинг России, и о своей оценке отечественного рекламного рынка "Ведомостям" рассказал президент АДВ Дмитрий Коробков. - В течение последних трех лет российский рекламный рынок рос очень быстрыми темпами - 30 - 50% в год, достигнув в прошлом году предкризисного уровня. Как долго может продолжаться такой рост? - По нашим оценкам, оборот рекламного рынка в прошлом году был несколько меньше, чем объявила Российская ассоциация рекламных агентств. Мы полагаем, что объем рынка составил $1,4 млрд, а не $1,7 млрд, как говорили эксперты РАРА. Хотя, быть может, нам неизвестны некоторые дополнительные данные, которыми обладали специалисты из РАРА.
Перспективы развития рынка будут зависеть в первую очередь от насыщения России товарами, потребление которых растет наиболее сильно. Сегодня это товары повседневного спроса и телекоммуникации. Но когда эти категории исчерпают потенциал роста, я думаю, их рекламные затраты будут очень сильно сокращены. В частности, в Польше многие клиенты, когда категории производимых ими продуктов исчерпали свой потенциал роста, сократили свои бюджеты на 20 - 60%. После многолетнего роста рекламный рынок Польши сократился в прошлом году на 5%.
Я думаю, у нас замедление роста наступит через три-четыре года, а оборот рекламного рынка в России в этом году составит около $2 млрд.
- Что может помешать дальнейшему развитию рынка? - По мнению наших клиентов, существуют три основные проблемы.
Во-первых, период реального медиа-бизнеса для России еще не начался. На фоне 50% прироста спроса на рекламу в течение последних трех лет объем предложения рекламоносителей практически не изменился. Остались те же телеканалы, что и в 1996 г., немного вырос рынок прессы, больше стало наружной рекламы, но значительных качественных и количественных изменений рекламных площадок не произошло.
В ситуации рыночного механизма, в том числе в странах с развивающейся экономикой, рост спроса сопровождается ростом предложения. Например, в Польше рос платежеспособный спрос, увеличивались бюджеты рекламодателей, одновременно увеличивалось предложение средств массовой информации и разнообразие возможностей для рекламодателей.
В нашей стране рост предложения не развивается из-за того, что с 1996 г. медиа и политика воспринимаются в России в качестве слов-синонимов. Вследствие событий с НТВ, ТВ-6 наша страна потеряла большие инвестиции в развитие медиа-рынка. У международных медийных компаний, которые приносят прогрессивные технологии, создают рабочие места и способствуют конкуренции, - Time Warner, News Corporation, Bertelsmann и др. - наверняка есть интерес к вложениям в российский медийный бизнес, но риск политизированности этого бизнеса очень сильно настораживает инвесторов, в том числе и российских.
Дальнейшее развитие текущей ситуации означает высокую медиа-инфляцию и падение эффективности рекламы вообще. На мой взгляд, привлечение инвестиций в СМИ является одним из ключевых элементов успеха в процессе создания в России демократического общества и рыночной экономики, в том числе цивилизованного рекламного рынка.
Вторая опасность состоит в несовершенстве механизма регулирования рекламной деятельности, о котором я уже говорил. Кроме того, к сожалению, в рекламном сообществе в лице рекламных агентств, рекламодателей и СМИ не существует пока объективного диалога и эффективного взаимодействия, направленного на совершенствование рекламного законодательства. Поэтому многие нормы рекламного законодательства не способствуют развитию рекламного бизнеса. Как и в случае с рекламой пива, периодически лоббируются различные абсурдные изменения к закону "О рекламе", способные нанести вред рекламной индустрии и экономике России в целом.
Также один из наиболее распространенных вопросов наших клиентов - почему в стране со статусом рыночной экономики рынок телерекламы до сих пор настолько монополизирован, что тормозит развитие рекламного рынка в целом? - Что собирается делать в этих условиях ваша компания АДВ? - Мы активно инвестируем в компании, которые занимаются "неполитизированным" рекламным бизнесом - интегрированным маркетингом. Сегодня в структуре доходов группы порядка 20% приходится на данный бизнес. Одна из наших стратегических задач - нарастить его до 30%.
- В конце прошлого года АДВ стала представлять в России интересы крупного международного агентства McCann-Erickson. Как теперь строится работа компании? - Все события, которые происходили у нас, являются общим отражением операционной модели IPG (третья по величине рекламная группа с оборотом в $55 млрд в 2000 г., объединяющая McCann-Erickson, Lowe, Initiative, Draft. - "Ведомости") на международном рынке. Подразделения IPG - McCann WorldGroup и The Partnership - работают на основе отличных принципов ведения бизнеса.
McCann WorldGroup основана на централизованной системе, большом количестве международных клиентов и интегрированном взаимодействии агентств, входящих в эту группу.
The Partnership представляет собой матрицу международных компаний, которые сотрудничают, когда есть необходимость в совместных проектах. Если смотреть на Lowe, Initiative и Draft, то у этих компаний только 20% общих клиентов. Эти компании специализируются в разных секторах: Lowe - в разработке стратегии брэнда и творческого продукта, Initiative Media - в медиа-коммуникациях, Draft - в интегрированных коммуникациях. При этом международная рекламная сеть Lowe является, по сути, конфедерацией креативных агентств с акцентом на работу с локальными клиентами. До начала сотрудничества с McCann WorldGroup в структуру АДВ в России входили три креативных агентства (включая Аdventa Lowe), три медиа-агентства (включая "Initiative Media Москва"), три агентства интегрированного маркетинга (включая TMA Draft), две PR-компании и интернет-подразделение. После того как мы подписали соглашение о представлении интересов McCann WorldGroup в России, персонал одного из наших креативных агентств был объединен с сотрудниками, работавшими в представительстве "McCann-Erickson Moscow", на основе одной из наших медиа-компаний было создано российское подразделение под названием Universal McCann Media. Агентство по событийному маркетингу BrandNew и промо-агентство Progression стали сотрудничать соответственно с Momentum и McCann Relationship Marketing, наше PR-агентство PRP продолжило сотрудничество с McCann WorldGroup - PR-коридором компании Weber Shandwick.
McCann WorldGroup - лидирующая рекламная сеть во всем мире прежде всего вследствие успешной интеграции коммуникационных каналов при создании и продвижения брэндов. Мы хотим активно использовать эту модель, а также усилить креативную часть работы агентства. Крупнейшими клиентами McCann являются Coca-Cola (Coca-Cola, Fanta, Sprite), Europay, JTI (Camel, Mild Seven, Monte Carlo, North Star, Peter I, Russian Style, Salem), LХOreal (LХOreal, Maybelline), Nestle (Nescafe, Nesquick), Unilever и другие. Все эти клиенты начали работу с новой структурой "McCann WorldGroup Россия" с декабря прошлого года. В развитии Аdventa Lowe мы поставили креативный отдел во главу процесса. И результаты можно оценить благодаря ярким работам для брэндов Interbrew - "Клинское", "Толстяк", шоколад "Россия", соки Rich.
"Initiative Media Москва" занимает абсолютно независимое позиционирование, работая со своими клиентами и специализируясь исключительно на медиа-услугах. Как и во всем мире, Initiative Media ведет медиа-бизнес многих клиентов, сотрудничая с креативными агентствами Ogilvy & Mother, Young & Rubicam, JWT, Euro RSCG, Maxima и другими. Аdventa Lowe составляет для Initiative менее 20% в структуре доходов.
Все наши агентства работают на основе устройства IPG и общепринятых принципов ведения бизнеса на международном рекламном рынке. В борьбе за новый бизнес наши агентства конкурируют друг с другом. Роль АДВ в основном финансовая, без вовлечения в операционное управление агентствами. Задача АДВ - обеспечивать наличие ресурсов, необходимых агентствам для успешного ведения бизнеса клиентов.
Консолидированный оборот группы в 2002 г. составит порядка $220 - 230 млн (в прошлом году - $148 млн без учета оборота McCann).
- С момента прихода в рекламный бизнес в начале 90-х гг. вы часто говорили о своей мечте - создать в России холдинг, который бы напоминал работу IPG. Сегодня она фактически осуществлена. Что будет дальше? - Я бы не стал говорить, что структура АДВ уже выстроена. Сегодня мы как раз сконцентрированы на эффективности нашей работы в России. Кроме того, мы представляем интересы ряда сетей IPG на Украине, в Белоруссии, в Казахстане, и мы крайне заинтересованы в развитии нашего бизнеса в этих регионах. Если по каким-то причинам IPG решит привлекать нас в качестве стратегического партнера в другие бизнесы, для нас это будет большой честью.
- Есть ли планы продажи группы? - У нас есть стратегический партнер - IPG, с которым нас связывают определенные обязательства. Хотя мы всегда открыты для любых предложений.
- Всю зиму у вас продолжается конфликт с одним из учредителей компаний АДВ на Украине Сергеем Матеевым. В прессе сообщалось, что он увел с собой часть бизнеса и около $500 000. Как сегодня развивается ситуация? - После того как мы узнали о некорректных действиях нашего партнера, мы создали в Киеве три новые компании - 100% -ные "дочки" российских компаний, - представляющие на сегодня интересы Initiative Media, Draft и Lowe на Украине. Ни один из клиентов ни одного из наших агентств на Украине не прекратил работу с нами. Из всех сотрудников уволился лишь один - он перешел на работу в DХArcy. Что касается Сергея, то, по нашему мнению, он нарушил ряд законов Украины. У нас была похищена достаточно существенная сумма денег, мы блокировали эти деньги на его банковских счетах, и суд должен поставить в этом деле точку.
В 2002 г. объем наших операций на Украине будет порядка $20 млн. Главный вопрос для нас на Украине - улучшение качества работы с существующими клиентами.
- На рынке была информация, что в прошлом году АДВ вела переговоры об объединении с одним из крупнейших агентств наружной рекламы - "Атор" или "АПР-Сити". К чему они привели? - Наша философия - быть на стороне клиента и получать вознаграждение от клиента, как это делают ведущие рекламные холдинги мира - IPG, WPP или Omnicom, а не от средств массовой информации - это бизнес, на котором специализируются селлерские агентства. Мы активно вовлечены в бизнес покупки медиа для клиентов и просто не можем владеть каким-либо средством рекламы, это принципиально невозможно. Поэтому никаких переговоров о приобретении медийного агентства и быть не могло.
- В конце прошлого года МАП запретил телевизионную рекламную кампанию пива "Клинское", которая была одной из главных работ вашего агентства. Как запрет МАП повлиял на "Адвенту"? - При планировании кампании брэнда "Клинское" была поставлена задача создать торговую марку пива для молодежной аудитории. И, на мой взгляд, мы эффективно справились с ее решением. Другое дело, что один конкурент нашего клиента Interbrew, очевидно, не хочет проводить цивилизованную маркетинговую политику и используют иные способы решения своих проблем.
Но при запрете ряда роликов "Клинского" встает и другая проблема - роль МАПа на рынке рекламы в России. Мне не совсем понятно, почему уважаемое ведомство, ответственное за регулирование конкуренции, занимается вопросами творческого содержания рекламной продукции. В принципе, ситуация, когда после начала кампании чиновники говорят, что хорошо или плохо, необъективна. Я полагаю, что данная норма должна быть изменена, и в этом вопросе целесообразно рассмотреть практики большинства цивилизованных стран.
Для регулирования рекламной деятельности, например, в Великобритании существует специальный экспертный орган, в состав которого входят профессиональные юристы и специалисты с опытом работы в индустрии. Перед началом рекламной кампании все скрипты просматриваются и дается или не дается одобрение на запуск конкретной рекламной кампании. Все рекламодатели обязаны представлять на рассмотрение данного органа рекламные концепции, идущие в производство. Это выгодно всем: клиент не теряет деньги, нет никаких спекуляций в обществе. - А что будет происходить с продвижением пива, если телевизионную рекламу запретят? - Российская экономика потеряет инвестиции и рабочие места, а пользы от данного запрета не будет никакой. И я считаю, что уж пусть лучше молодежь пьет пиво, чем водку. Если рекламу пива запретят на телевидении, у профессиональных компаний - производителей пива и у профессиональных агентств существует необходимый набор коммуникационных инструментов. К вопросу о дискуссии по поводу того, что "Клинское" призывает молодежь пить пиво вместо занятий спортом, я полагаю, что вне зависимости от рекламы каких-либо товаров в России было бы полезно систематически проводить социальную кампанию, рекламирующую занятия спортом и здоровый образ жизни. Это успешно делается во многих странах, и наши компании с удовольствием занялись бы разработкой данной социальной рекламы. И поверьте, успех был бы не хуже, чем у "Клинского", тем более что у нас есть многолетний опыт работы с Госналогслужбой ("Пора выйти из тени" и т. д.). В конечном счете в свободном демократическом общества человек должен иметь право выбора.