ОТ РЕДАКЦИИ: А мы - не львы
В этом году, говорят организаторы каннского рекламного фестиваля, на "Золотых львов" претендовали самые интересные работы за последнее десятилетие. И российские рекламисты откровенно провалились, не получив ни одной, даже третьестепенной премии. Это тревожный сигнал для отечественных рекламодателей. И вот почему.
Гендиректор агентства "Адвента" Александр Бренер говорит, что в России заказчики зарубают на корню большую часть креативных идей, которые предлагают им агентства. Главная причина - чересчур серьезное отношение рекламодателей к себе и своему товару. Трудно представить себе, что еще могло подвигнуть, к примеру, "Балтику" или Wimm-Bill-Dann на масштабное размещение таких тоскливых, не задерживающих глаз роликов. Кажется, что ролики эти настолько тщательно тестировались в фокус-группах на отсутствие каких-либо раздражителей, что в них к концу "творческого" процесса просто ничего не осталось. Может быть, данные фокус-групп действительно показывают, что ассоциация продукта с красивыми видами или, скажем, с золотом - это здорово. Вполне возможно, группы позитивно оценивают рекламные демонстрации из серии "наш стиральный порошок отстирывает чище". Но по мере роста нашего рекламного рынка такой пресной продукции на экранах становится все больше. Россия ускоренными темпами движется к гибельной для индустрии американской ситуации: 43% жителей США переключают программу, когда начинается рекламный блок.
На Западе рекламный рынок, напротив, переживает кризис. Вот почему агентства продемонстрировали в Каннах такой креативный всплеск: когда бюджеты урезают, за внимание зрителей приходится бороться более изобретательно. Отсюда и невиданные каннские успехи англичан, традиционно хитрых на выдумки.
То, за что выдают "Золотых львов", - это не какие-нибудь малосерийные фестивальные продукты. Это реальная реклама, которую используют крупнейшие корпорации. Западные заказчики явно демонстрируют все больше уважения к идеям, неизбитым сюжетным ходам, красивой съемке.
Хотя "Ведомости" получают львиную долю доходов от рекламы и мы ни в коем случае не хотим, чтобы на рекламном рынке начался спад, как телезрители мы начинаем уже мечтать о небольшом кризисе. Который, возможно, заставил бы директоров по маркетингу и рекламистов "крутиться". И спас бы нас от мозолей на пальцах - а то переключать каналы приходится слишком часто.