Gap не хватило чувства меры
Американские розничные компании, торгующие одеждой, все чаще сталкиваются с проблемой гипертрофии сетей своих магазинов. Gap, владеющая несколькими сетями - Banana Republic, Gap, Old Navy, потеряла из-за этой болезни 4/5 стоимости своих акций всего за два года.
Расцвет Gap пришелся на февраль 2000 г., когда компания контролировала около 6% национального розничного рынка одежды. Gap очень удачно использовала наметившуюся в 1980 - 1990-х тенденцию к всеобщему переходу на неформальный стиль делового костюма. Сеть Banana Republic была тогда особенно популярной - до сих пор она включает около 450 магазинов. Но затем популярность предлагаемых Gap фасонов стала падать, и, по мнению аналитиков, компания потеряла связь с клиентами. В мае генеральный директор Gap Миллард Дрекслер объявил о своей отставке. Акции Gap, в период бума стоившие $53, упали в цене ниже $12.
"Рано или поздно фирменные сети розничной торговли достигают оптимальных размеров, но затем они эти размеры перерастают, - говорит Стефан Кригер, профессор экономики Йельского университета. - Зачастую сиюминутный успех побуждает руководителей этих компаний слишком быстро развивать бизнес, и тогда разрыв между идеальным и реальным размерами может оказаться слишком большим".
Практика показывает, что восстановить утраченные позиции таким компаниям бывает очень трудно. В 1980-х крупнейшая фирменная сеть магазинов одежды принадлежала компании Limited Brands. Ее бизнес бурно развивался вплоть до начала 1990-х, когда всего за пять лет показатель продаж в расчете на квадратный фут торговых площадей упал с $314 до $270. Конкуренты быстро отвоевывали у Limited Brands рынок, но компания упорно отказывалась признать, что число открытых ею магазинов слишком велико. "Мы считали, что проблема заключается в неудачных фасонах и что можно улучшить положение, тщательно продумав модели на будущий сезон", - говорит Том Катценмайер, директор Limited Brands по отношениям с инвесторами.
Лишь к середине 1990-х руководство Limited осознало, что компании необходимо уменьшить масштабы бизнеса. Было решено продать ряд подразделений и закрыть 1300 магазинов из имевшихся 5300. Приоритет был отдан развитию самых успешных сетей, в частности магазинам Express.
С подобными проблемами сталкивались и другие розничные торговцы. Компания Benetton, открывшая в 1980-х около 700 магазинов в США, вскоре была вынуждена закрыть 300. От гипертрофии пострадала и сеть магазинов детской одежды компании J. Crew Group.
Одной из причин неудачного развития розничной торговли одеждой является похожесть магазинов. "В прошлом, если мы видели, что брюки со штрипками входят в моду, мы закупали их для всех розничных сетей, - вспоминает Катценмайер. - Теперь руководство Limited считает, что для успеха необходимы различия между сетями".
Недостаточная дифференциация нанесла серьезный вред и бизнесу Gap. Многие покупатели отмечали, что одни и те же модели продаются в магазинах Gap и Old Navy, после чего принимали резонное решение покупать нужную модель в более дешевом Old Navy. Для Gap реформа брэндинга заключается сейчас в возвращении ко многим принципам, приносившим дивиденды в прошлом. Что касается роста торговых площадей, то в этом году он будет у Gap значительно скромнее, чем в предшествующие годы, и не превысит 3%. В прошлом году компания закрыла 90 магазинов, планируются закрытия и в нынешнем. (WSJ, 24. 07. 2002)