Как угодить экстремалу

Полумрак, поблескивают приклеенные к стенам CD, у чугунной вагонетки колдует диджей. Это не модный ночной клуб. Это один из магазинов сети "Обувь XXI века". Тинейджерам здесь нравится. Иногда можно увидеть, как они танцуют под ритмичный хаус, ожидая, пока им принесут пару экстремальных ботинок Shellys или Dr. Martens нужного размера. Первый магазин "Обувь XXI века" открылся в октябре 1998 г. Рынок обуви для молодых людей от 12 до 20 лет уже тогда пустым не был - работали "Урбан", "Бульдог" и др. Но основатели компании решили потеснить действующих игроков, сделав ставку на четко организованные продажи и агрессивное продвижение на рынок. Сейчас в сети уже 21 магазин, а оборот компании "Доктор & Алекс", владеющей этой маркой, в прошлом году составил $7,5 млн. Андрей Петрушов - самый старший (по возрасту) учредитель "Доктора & Алекса". Ему почти 60, в компании его зовут Захарыч. Бизнесом он решил заняться в 1994 г., через год после защиты докторской диссертации на тему "Резистентность хищных клещей семейства фитосеидов к пестицидам". От научной карьеры отказался, потому как не мог выносить, что жена челночеством стала зарабатывать больше мужа. И тоже стал челноком. Впрочем, все основатели компании начинали с этого. Познакомились они в Китае во время очередного челночного тура. Аспиранты горного института и доктор биологических наук быстро нашли общий язык. "Если бы я остался в науке, я бы все равно имел дело с молодыми: аспирантами, студентами", - говорит Петрушов. Сегодня владельцы компании сидят в одной комнате, фактически за одним столом в виде буквы П. Получилось это случайно, но теперь даже помогает принимать решения: происходит что-то вроде постоянного "мозгового штурма". "Обувь XXI века" - это уже второй совместный бизнес челноков-ученых. До этого они занимались оптовой торговлей видеоиграми. Фирма "Картридж Центр" существует до сих пор, но предприниматели намерены ее продать. Идею торговать обувью подсказал один из оптовых покупателей "Картридж Центра" - Александр Миронов. У него к тому времени был опыт управления сетью магазинов видеоприставок, фототоваров и др. Если соединить знание двух бизнесов: дистрибьюции и розницы, конкурентов можно легко обойти, решили бизнесмены. Компанию учредили четыре человека: владельцы "Картридж Центра" плюс новый партнер - Миронов. Фирму решили назвать "Доктор & Алекс": "доктор" - это доктор биологических наук Петрушов, "Алекс" - три других учредителя, все - Александры (один позднее ушел из компании). Сейчас бизнесмены не очень довольны названием: слишком похоже на Dr. Martens, марку английской обуви, которой они торгуют. В первый магазин на Войковской было вложено около $600 000. Основная часть, около $400 000, пошла на закупку товара. Кризис здесь только помог: обувь удалось купить со значительной скидкой - западные поставщики продали им тот товар, который заказали другие российские компании, но из-за кризиса так и не выкупили. Благодаря тому же кризису расходы на аренду и ремонт составили не больше 10%. Сразу же решили оформлять магазин в духе молодежных дискотек. Обошлось это недорого. В разорившейся шахте в Туле "за бутылку водки" купили чугунную вагонетку (для других магазинов вагонетки уже покупали у "Метростроя"). Стены оформили дисками (многие не знают, как дешево это стоит - всего три цента за штуку, "по секрету" сообщают бизнесмены). Наконец, полумрак. Поначалу с этим переборщили. Случайно зашедшие в магазин люди просто пугались. А покупатели не могли разглядеть настоящий цвет ботинок, и взглянув на них при ярком освещении, иногда разочаровывались. На рекламу первого магазина потратили всего $20 000. Но в конце 1998 г. это был огромный бюджет: "Мы забили весь радиоэфир. Народ повалил к нам в таком количестве! " - говорит Александр Шапорев, исполнительный директор компании. Кризисные времена они вообще вспоминают с ностальгией: все было "шикарно" - конкуренты стали уходить с рынка, и поле боя досталось молодой агрессивной компании. Впрочем, ушли не все. Главный конкурент - "Камелот" - начал производить молодежную обувь под своей маркой. Розничному бизнесу "Доктора" это не помешало, утверждают в компании, но оптовые продажи "Камелот" им подпортил. Первый магазин "Обувь XXI века" окупился еще до конца 1998 г. Уже в начале 1999 г. открыли следующий. С самого начала все магазины были связаны единой компьютерной сетью, что позволяло отслеживать движение товара. Именно с помощью четко отработанных технологий продаж основатели "Доктора" хотели победить конкурентов. Правда, сроки окупаемости сейчас уже не те, что три года назад: они увеличились до года. В каждый новый магазин компания вкладывает теперь $100 000 - 150 000. Сейчас в сети семь собственных магазинов в Москве и 14 франчайзинговых в Петербурге, Самаре, Твери и др. В столице открывать магазины больше не собираются - рынок насыщен. Предприниматели делают ставку на регионы и франчайзинг. Главное требование к франчайзи - первая закупка минимум на $20 000. Раньше были более жесткие условия - в общей сложности в магазин нужно было вложить $200 000. Но после того как в течение полугода ни одного франчайзи так и не появилось, пришлось смягчить условия. Тинейджеры, покупатели "Обуви XXI века", сами не зарабатывают денег. Им дела нет до кризисов и спадов и экономике, они хотят всегда выглядеть модно. Не волнует их и цена ботинок. Вся проблема в том, что таких покупателей нелегко понять. Самому младшему учредителю "Доктора" - 32 года. Поэтому попасть в точку с закупкой обуви для тинейджеров удается не всегда. Особенно тяжело понять вкусы девушек. Одна неудачная партия сапог (неправильная высота голенища) два года пролежала на складе и принесла убыток в $150 000. Это перебор даже в торговле обувью, которая предполагает 30% неликвидного остатка. Сейчас компания планируют нанять "товароведов" из числа модных молодых людей, которые будут отбирать модели, которые точно понравятся капризной аудитории.

С самого начала предприниматели хотели заманить прежде всего "вожаков" - лидеров классов, диджеев и т. д. Чтобы потом к ним подтягивались другие. Основатели "Доктора & Алекса" хотят построить большую компанию, рассчитанную на массовый рынок. До недавнего времени они не жалели денег на рекламу. Считали, что ее должно быть много: стоит немного недорекламироваться, и все рекламные деньги потрачены впустую. Взгляды изменились в прошлом году, после того как их "разгромил в пух и прах" за нерациональную трату денег основатель успешной американской обувной компании Skechers (продукция которой тоже продается в сети). С тех пор руководители "Доктора & Алекса" хоть и не уменьшили рекламный бюджет (он составляет около $1 млн в год, до 13% от объема продаж), но осторожно выбирают каналы для рекламы и следят за ее качеством - до этого реклама иногда напоминала ту, которой пестрит газета "Экстра М", признают они. "Основная наша проблема, которая сейчас вылезла наружу, - это то, что мы были очень амбициозны и считали, что опыт других людей - это полная ерунда. Мы постоянно изобретали велосипед", - говорит Александр Шапорев. В прошлом году предприниматели обнаружили, что студенты почти не заходят в их магазины. Хотя на Западе именно они приносят основной доход подобным сетям. Чтобы исправить положение, решили изучить эту аудиторию с помощью студенческих вечеринок. Компания уже договорилась с администрацией примерно 50 вузов о подобных бесплатных мероприятиях. На вечеринках проводится анкетирование-лотерея. Благодаря ценной маркетинговой информации уже удалось повысить продажи в этом сегменте. Впрочем, предприниматели хотят еще больше расширить аудиторию. Они планируют рекламную кампанию, рассчитанную на покупателей, уверенных в себе, независимых и ценящих свободу. Возраст не важен.