Пивной тендер

Рекламное агентство McCann-Erickson выиграло тендер на разработку рекламы пива "Бочкарев" производства питерской компании "Браво". Костяк McCann составляют сотрудники, работавшие в агентстве "Адвента", известном благодаря рекламе "Клинского" и "Толстяка" бельгийской Sun Interbrew.

В начале года компания "Браво" была приобретена голландской Heineken за $400 млн. Выпускаемое компанией пиво "Бочкарев" - один из самых рекламируемых сортов в России. По данным маркетингового агентства RPRG, в первом полугодии на рекламу марки было потрачено около $3,7 млн - примерно столько же, сколько на рекламу "Балтики".

До недавних пор вся реклама "Бочкарева" разрабатывалась нецентрализованно. По словам Максима Мальченко, директора по маркетингу "Браво", рекламные ролики и другие материалы разрабатывали по заказу компании отдельные студии и специалисты. В течение всего прошлого года прежние владельцы "Браво" вели переговоры о продаже компании, поэтому обращение к какому-либо из сетевых агентств было нецелесообразно. Рекламисты знали о планах развития марки, а после смены владельца компании с большой долей вероятности пришлось бы менять и агентство.

После того как "Браво" была приобретена Heineken, пивовары объявили тендер на рекламное обслуживание. За право работать с маркой боролись агентства Ark Thompson (рекламирует Lipton), Media Arts (Upsa) и подразделение DХArcy ("Старый мельник") - B&P. По словам Мальченко, "Браво" подкупили "огромный энтузиазм всех служб агентства [McCann] и желание завоевать доверие клиента", варианты рекламных работ, одобренных фокус-группами. Возможно, выбор агентства определил также опыт работы его руководителей - Александра Можаева и Александра Алексеева. Осенью прошлого года российское подразделение McCann-Erickson вошло в состав российской рекламной группы АДВ. При этом основные менеджеры и ряд сотрудников наиболее известного агентства группы - "Адвенты" (известного рекламой пива "Клинского", "Толстяк" и шоколада "Россия") перешли в McCann.

Благодаря рекламе "Адвенты" количество потребителей пива "Клинское" в прошлом году почти удвоилось.

Сегодня основной целью рекламистов станет "оживление" марки. Новая реклама "Бочкарева" появится осенью. Осенью же "Браво" проведет новые тендеры на рекламное обслуживание брэнда Heineken, а также на размещение рекламы.

Новости о победе в тендере McCann-Erickson вызвали удивление в компании Sun Interbrew. "У МcCann есть соглашение об обслуживании по всему миру нашей марки Stella Artois. Мы пока ничего не знаем о тендере "Браво" и о том, что наши рекламные партнеры будут помогать конкурентам", - сообщил "Ведомостям" представитель Sun Interbrew, пожелавший не называть своего имени в печати.

ЛЮБИМЫЙ "ТОЛСТЯК".

Рекламное агентство "Адвента" известно не только благодаря созданию рекламы "Клинского", позволившей увеличить долю рынка этой торговой марки почти в два раза, но и популярными у потребителей роликами пива "Толстяк" с актером Александром Семчевым в главной роли. Исследование маркетингового агентства GfK показало, что ролики "Адвенты" с Семчевым были самыми популярными среди всей телерекламы пива в этом году. По показателю likability (положительное восприятие рекламы зрителями) ролики "Толстяка" лидировали с большим отрывом. Они набрали 4,12 балла из 5 возможных, а ближайшие конкуренты - "Бочкарев" и "Клинское" - по 3,62 балла. Но весной этого года пивовары отказались от использования популярного актера в рекламе. Дело в том, что, по мнению заказчиков рекламы (Sun Interbrew), зрителям нравился сам рекламный ролик и игра Семчева, но на продажи пива реклама влияла слабо.