Франчайзинг по-русски
Франчайзинг в России развивается слабо. Виной тому пробелы в законодательстве, правовой нигилизм и, как следствие, невозможность контроля за франчайзи. На этом фоне особенный интерес вызывает опыт компании "Эльдорадо", которая меньше чем за два года выстроила франчайзинговую сеть из 125 магазинов. Бизнес в глубинке.
Крупнейшая в России сеть магазинов электроники и бытовой техники "Эльдорадо" насчитывает 320 торговых точек в 206 городах страны. Оборот компании в 2002 г. составил $800 млн, из которых около $100 млн пришлось на франчайзинг. Для сравнения: прошлогодний оборот ближайшего конкурента "Эльдорадо" - сети "М. Видео" - $400 млн. Решение развивать франчайзинговое направление было принято в "Эльдорадо" зимой 2001 г. Инициатором стал Игорь Яковлев, один из владельцев и президент "Эльдорадо". В России около 500 городов с населением от 48 000 до 200 000 жителей. Открывать там собственные магазины слишком долго и дорого, к тому же ими сложно управлять, но совершенно игнорировать эти города тоже неправильно. Было решено развивать франчайзинговую сеть.
"Как построена работа предпринимателя в небольшом городе: он едет за несколько сотен километров в центр, часто в Москву, закупает у разных оптовиков технику, затем ее распродает и вновь отправляется в центр", - объясняет Евгений Михеев, заместитель генерального директора "Эльдорадо". Такой метод работы приводит к тому, что у предпринимателя возникают провалы в ассортименте - он не будет отправлять машину ради двух телевизоров - и цены на товары не самые низкие, поскольку он закупает на рынке или у оптовика, а не напрямую. Главное - заинтересовать партнера.
По условиям договора франчайзинга бытовую технику и электронику франчайзи покупает в "Эльдорадо" по себестоимости. Зарабатывает франчайзер на роялти, которые обязан выплачивать каждый франчайзи. Размер роялти "Эльдорадо" - 25% с разницы между закупочной и отпускной ценами, или 5% с оборота в закупочных ценах. Как уверяет Кирилл Новиков, начальник коммерческого отдела по группе товаров "белая техника" "Эльдорадо", цены компании намного ниже, чем у оптовиков. "Добиться эксклюзивных условий сеть может в том случае, если его доля на рынке более 15%, - объясняет Новиков. - К примеру, у Wall Mart, чья доля в США почти 30%, лучшие условия закупок".
При этом владелец магазина-франчайзи теперь не должен объезжать нескольких оптовиков, он все закупает на ближайшем складе "Эльдорадо", который обычно расположен в 100 - 200 км от него. Склады есть при каждом из 12 региональных филиалов "Эльдорадо".
"Раньше очень многие из Кыштыма ездили за покупками за 100 км в Челябинск - там цены на электронику и технику ниже на 5 - 7%, - рассказывает франчайзи "Эльдорадо" Евгений Маутнер. - Сейчас мы сделали цены конкурентоспособными, и почти 90% горожан - наши клиенты". Сейчас Маутнер собирается открывать еще один магазин в городе Озерске. Владимир Сеськов из Азова рассказал, что благодаря сотрудничеству с "Эльдорадо" через год смог вдвое увеличить площадь торгового зала - до 120 кв. м - и оборудовать склад. "Свой магазин у меня с 1997 г., но прибыли хватало только на жизнь, о развитии бизнеса даже говорить не приходилось", - говорит предприниматель.
По условиям договора франчайзинга с "Эльдорадо" франчайзи платит роялти, обязуется закупать всю бытовую технику только в "Эльдорадо", работать по стандартам сети и использовать программное обеспечение для управления потоком товаров. Кроме того, франчайзи обязан придерживаться фирменного стиля "Эльдорадо", который подразумевает единую форму для продавцов, оформление торгового зала, выкладку продукции, расстановку оборудования. В "Эльдорадо" существует несколько инструкций для магазинов разных форматов - небольшого, среднего или мегастора. Все продавцы франчайзи проходят тренинги, где учатся правилам обслуживания клиентов.
Идеальный франчайзи.
Идеальный франчайзи, с точки зрения "Эльдорадо", должен быть опытным предпринимателем, который владеет небольшим магазином бытовой техники и электроники на центральной площади города. Таких по всей стране разыскивают менеджеры по франчайзинговому проекту - они есть в каждом из 12 филиалов "Эльдорадо". "План работы очень прост, - рассказывает Михеев. - Берутся все магазины в конкретном городе, изучается их месторасположение, с владельцами лучших магазинов наши менеджеры садятся за стол переговоров. Если владелец магазина не намерен становиться нашим франчайзи, менеджер пытается договориться с владельцем следующего магазина".
Около 70% франчайзи вынуждены закупать новое торговое оборудование, чтобы удовлетворить требования "Эльдорадо". Магазину площадью 150 кв. м новые прилавки обходятся в $3000 - 5000. Подключение к сети и покупка как минимум четырех компьютеров предполагают $3000 инвестиций. Вывеска и другие атрибуты сети "Эльдорадо" стоят около $2000. Некоторым франчайзи приходится раскошеливаться еще на ремонт магазина. И для того чтобы начать работать, магазину нужно закупить товара приблизительно на $50 000.
По словам Михеева, если франчайзи захочет, то договор может быть расторгнут в любой момент. "В таком случае магазин отключается от нашей сети и снимает вывеску "Эльдорадо", - объясняет Евгений Михеев. - Правда, мы просим, чтобы человек сообщал нам о своих намерениях за месяц". За все время существования франчайзингового проекта "Эльдорадо" потеряла только двоих франчайзи. Учет и контроль.
С магазином может быть также расторгнут договор и в том случае, если он не выполняет его условия. Чтобы эффективно контролировать франчайзинговую сеть, "Эльдорадо" использует систему SAP, в которую в режиме он-лайн стекается информация о наличии товара в каждом магазине-франчайзи. Для владельцев магазинов в "Эльдорадо" разработали специальное программное обеспечение на основе продуктов Oracle, которое транслирует данные в SAP. "Мы можем в любой момент увидеть, сколько товара и по каким ценам было продано в каждом конкретном магазине-франчайзи", - говорит Новиков. В "Эльдорадо" постоянно анализируют отчеты продаж франчайзи. "Если в каком-то из магазинов были какие-то нарушения, мы это сможем выявить через какое-то время", - отмечает Новиков. Раскрывать детали анализа в "Эльдорадо" не стали, сославшись на то, что франчайзи не должны их знать. Кроме того, ежемесячно менеджеры по франчайзингу ездят по магазинам с проверкой. В их задачу входит также обучение и помощь франчайзи. Если владелец магазина будет уличен в торговле левым товаром, то по условиям договора он обязан выплатить штраф - 10-кратную стоимость единицы товара в рознице. Новиков отмечает, что однажды менеджер поймал франчайзи за руку, но предприниматель решил заплатить штраф $10 000 и не расторгать договор. "Сотрудничество построено на взаимной выгоде, а не на методе кнута и пряника", - говорит Кирилл Новиков.
Однако в "Эльдорадо" отмечают, что самый большой риск во франчайзинге - это несоблюдение корпоративных стандартов франчайзи. "Если магазин под нашей вывеской будет спустя рукава обслуживать клиентов, пострадает брэнд "Эльдорадо", - отмечает Новиков.
Правда, Михеев отмечает, что поначалу договор постоянно корректировался и исправлялся. К тому же в "Эльдорадо" признают, что допустили несколько ошибок. Например, не объяснили персоналу, что компания не делает разницы между франчайзинговыми и собственными магазинами. Люди относились к франчайзи как к чему-то, что стоит на втором месте, поясняет Михеев. Со временем "Эльдорадо" ужесточила требования к франчайзи: площадь магазина должна быть не менее 100 кв. м, население города - до 200 000 жителей. "Мы столкнулись с такой ситуацией, что в некоторых городах, где мы хотели открыть свои магазины, уже работали наши франчайзи", - говорит Евгений Михеев.
Президент Российской ассоциации развития франчайзинга Александр Майлер констатирует, что "Эльдорадо" воспользовалась методом территориального франчайзинга, когда сеть франчайзи создается не в одном городе, а по всей стране. "Построить собственную сеть на таком пространстве, как Россия, практически невозможно - слишком большие расстояния и сложность контроля, - говорит Майлер. - Эту проблему позволяет решить франчайзинг, поскольку обе стороны заинтересованы в хорошем результате".
Однако, по мнению директора по маркетингу и продажам "М. Видео" Михаила Кучмента, сотрудничество по франчайзингу с мелкими магазинами приводит к размыванию брэнда "Эльдорадо". "Потребитель не сможет понять, в чем уникальность магазинов "Эльдорадо" - форматы магазинов во всех городах разные, - говорит Кучмент. - Мы тоже обсуждали возможность развития по франчайзинговой схеме, однако решили, что будем продолжать тиражировать магазины нашего розничного формата площадью от 2000 кв. м в городах-миллионниках самостоятельно. Пока для такого развития нам хватает собственных средств. К тому же наличие у компании магазинов разного формата снижает эффективность управления всей сетью, добавляет Кучмент.