ШКОЛА: Смерть и Lexus
Раньше я не доверял психологии. Так часто бывает, когда сталкиваешься с предметом только в популярном изложении или бытовом применении. Психологи, дающие интервью журналам и выступающие по ТВ, чем-то напоминают астрологов: слушать интересно, но почему-то не верится. Еще раздражал элемент манипуляции, неизбежный в науке, которая ставит своей целью выяснить, как устроен внутренний мир человека. Зачем вообще это знать, если не использовать? Мне казалось, что во время переговоров, да и в повседневном общении, я всегда могу угадать, когда кто-то меня "разводит" с помощью психологических приемчиков. И это был еще один повод для недоверия к тем, кто эти приемчики придумывает.
Так что в бизнес-школе я планировал держаться подальше от психологически ориентированных предметов. Сдавать экзамены - и все. Но вот на дворе третий период (их, напомню, в INSEAD пять), и курсы уже предлагают студентам на выбор. И я неожиданно для себя ставлю в списке предметов галочку напротив "потребительского поведения". Я по-прежнему с опаской отношусь к манипуляции и считаю маркетинг не вполне честной игрой - потребитель в большинстве случаев или слишком ленив, или слишком плохо информирован, чтобы разгадать, в какую игру с ним играет маркетолог; в результате все мы покупаем много ненужного. Но чем дальше здесь учишься, тем менее абстрактным становится понимание, что бизнес, да и мир в целом, держится на человеческой нерациональности.
Курс статистики ясно показал мне, что человек неспособен интуитивно оценивать вероятности, особенно относительные (что более вероятно, что менее). Потом профессор маркетинга посоветовал почитать работы Дэниэла Канемана и Амоса Тверского (Нобелевская премия, 2002) о нашем "внутреннем бухучете" - стало понятно, что бухгалтерия эта резко расходится с IAS. Курс потребительского поведения продолжает подрывать мое прежнее представление о том, что человек - в целом рациональное существо.
По большинству курсов "на выбор" - electives - нет экзаменов, зато нужно писать курсовые, для которых приходится рыться в библиотеке и множестве доступных здесь электронных архивов. В архивах этих обнаруживаешь иногда удивительные вещи. Вот работа Бретта Пелама и прочих из Госуниверситета штата Нью-Йорк в Баффало. Она доказывает, что один из факторов принятия решений - даже самых важных - совпадение инициалов вашего партнера или контрагента с вашими. Чушь? Не торопитесь. Пелам и его коллеги изучили, например, списки жертвователей на предвыборные кампании Джорджа Буша и Эла Гора. Инициал "Г" (G) был у 35,5% поддержавших Буша и у 39,1% жертвователей на кампанию Гора. Разница небольшая, но статистически значимая (расчеты, конечно, приводятся): фамилия на G определенно была для некоторых неосознанным поводом не то что голосовать за неудачника-демократа, а даже его финансировать.
Дальше - больше. Пелам и др. показывают - статистически неопровержимо, - что первая буква фамилии играет некоторую роль при выборе невесты, а также при создании научных партнерств. Перелопачены горы архивных материалов. И вот научный мир узнает, что, к примеру, Модильяни и Миллер, чей вклад в теорию финансов отражен во всех учебниках, возможно, решили работать вместе не только из рациональных, но и из "подразумеваемо-эгоистических" соображений. Это выражение Пелама описывает перенос положительных эмоций на любого, кто хоть чем-то похож на вас - пусть даже только инициалами.
А вчера профессор Мигель Брендль, которому я пообещал курсовую о потреблении предметов роскоши, прислал мне статью из журнала Advances in Consumer Research трехлетней давности. Наоми Мендель и Стивен Хайн из Пенсильванского университета дали своему произведению мрачное название: "Управление страхом и маркетинг: Кто к смерти накопил больше игрушек, тот и победил". "Наша гипотеза состоит в том, что люди, которых заставили думать о смерти, больше интересуются статусными товарами, чем те, кто не подвергался такой манипуляции", - пишут они. Чтобы заставить людей думать о смерти, им задают соответствующие вопросы. Вперемежку с вопросами им демонстрируют рекламу статусных и нестатусных товаров - скажем, автомобилей Lexus и Chevrolet. Тут, конечно, возможна ошибка - а вдруг к покупке "Лексуса" становится склонен любой, у кого мрачное настроение? Чтобы избежать такой погрешности, контрольной группе задают вопросы про депрессию.
И вот результат: у тех, кто думает о смерти, последовательно возрастает желание купить дорогую машину и ухудшается отношение к покупке дешевой. Контрольная группа, которой просто испортили настроение, таких результатов не показывает. "Практический вывод из этого результата: маркетологам стоит рекламировать статусные товары в передачах типа "Когда животные атакуют", а торговцам нестатусными товарами стоит таких передач избегать", - пишут ученые. Мендель и Хайн, как и ряд их предшественников, считают также, что человек, осознающий свою смертность, стремится быть "образцовой единицей", преобладающей в обществе культуры. Если это культура всеобщего потребления и одновременно протестантская, холодное дыхание в спину вызывает у людей и желание прикупить "Лексус", и прилив сострадания к ближним.
А у нас страна не протестантская, зато золото и "Мерседесы" в России любят. Господа торговцы роскошью, не проспонсировать ли вам какую-нибудь программу про маньяков-убийц? Автор - бывший главный редактор "Ведомостей", ныне студент бизнес-школы INSEAD (http: //perso.wanadoo.fr/bershidsky)