GM подстерегает опасность

Полтора года назад General Motors нанесла удар по конкурентам, объявив самую беспощадную ценовую войну в истории отрасли. Пока в компании говорят, что эта мера оказалась эффективной, однако не исключена опасность, что GM подорвется на собственных минах.

Тем не менее Рик Вагонер, генеральный директор крупнейшей в мире автомобильной компании, обещает и впредь придерживаться нынешней ценовой политики, а конкурентам предлагает либо терпеть, либо молчать.

"Нынешняя стратегия оказалась для нас удачной, - заявил он две недели назад на конференции JD Power, авторитетной международной организации, специализирующейся на опросах общественного мнения и составлении рейтингов. - А потому мы будем придерживаться ее и в этом году".

До сих пор такой подход и впрямь оказывался эффективным. Сегодня доля рынка GM, выпускающей такие автомобили, как Cadillac, Buick, Pontiac и Chevrolet, увеличивается. И все же небывалое снижение цен внушает инвесторам опасения. Только за последний квартал 2003 г. цены на продукцию GM снизились на 3,2%. На прошлой неделе внедорожники компании подешевели еще на $1000 - дилерам предложили скидки, чтобы обеспечить запланированные продажи.

"До сих пор, - говорит Дэвид Брэдли, аналитик JP Morgan, - скидки предоставлялись на продукцию, которая не пользовалась спросом. На популярные автомобили скидки не делались. Однако сейчас GM снижает цены на дорогие внедорожники, которые и без того приносят прибыль".

"В любой ценовой войне масса подводных камней, - говорит Майк Марн, руководитель отдела ценообразования в консалтинговом агентстве McKinsey. - Расчет на то, что снижение цен приведет к росту объемов продаж и прибыли, часто не подтверждается".

Проблема ценовой войны состоит в том, что конкуренты тоже начинают снижать цены. Ford и Chrysler приняли вызов, стали торговать по заниженным ценам, в результате чего в прошлом году доля рынка GM увеличилась всего на 0,3 процентных пункта.

Вагонер утверждает, что благодаря снижению цен в течение 10 лет продажи автомобилей в США будут расти на 1,8 млн шт. в год. В прошлом году было продано чуть меньше 17 млн машин, что само по себе близко к рекорду.

Однако, по расчетам Deutsche Bank, чтобы оправдать снижение цен на 2%, GM надо продать в США еще 294 000 автомобилей - на 5% больше, чем в прошлом году, когда компании удалось реализовать 5,54 млн машин. Но конкуренты тоже модернизируют свою продукцию и снижают цены, поэтому эта цель представляется трудно достижимой.

Снижение цены плохо сказывается и на имидже брэнда. Про автомобили часто говорят, что это самые дорогие из всех предметов роскоши. При этом потребители, без всякого сомнения, видят в них не только продукт высоких технологий, но и модную вещь.

Когда речь заходит о предметах роскоши, скидки нередко приводят к обратному результату.

"Мы торгуем не только вещью, - говорит Доминико де Соле, генеральный директор итальянской компании Gucci, торгующей эксклюзивными товарами. - Мы торгуем мечтой. А потому нам надо придерживаться определенных стандартов". Это не значит, что нельзя делать скидки, но распродажи совершенно исключаются.

Существует еще одна проблема: потребитель быстро привыкает к хорошему - в данном случае к низким ценам. "Когда в конце концов компании начинают восстанавливать цены на прежнем уровне, оказывается, что в сознании потребителя уже произошли перемены", - говорит Майк Марн.

В результате потребитель начинает тратить меньше денег, и отрасли грозит довольно мрачный краткосрочный прогноз.

Что касается долгосрочной перспективы, то население США растет, и это дарит надежду автомобильным компаниям в Северной Америке. И все же, если вспомнить о растущей конкуренции со стороны японских и корейских производителей, только очень отважный инвестор поручится, что Детройт сумеет победить в ценовой войне. (FT, Екатерина Кудашкина)