СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Встречаем кризис во всеоружии
Вторая статья цикла, посвященного предотвращению и преодолению кризисов. Первая была опубликована 25 февраля.
Что можно сделать, если кризис все-таки разразился? Оказывается, не так уж мало. Независимо от причины кризиса - чрезвычайного происшествия, мести обиженного сотрудника или происков конкурентов - приоритеты необходимо расставить с первого же дня. Ведь жесткий цейтнот и менеджмент на эмоциях скорее всего приведут к спонтанным, необдуманным действиям. Представьте, что обиженный деловой партнер распускает слухи о том, что некая компания нарушает контрактные обязательства по причине финансовой несостоятельности. Первая реакция менеджмента обиженного предприятия скорее всего сведется к следующим вариантам: отрицанию всего и вся, глухой обороне до тех пор, пока критики не выдохнутся, либо ответным обвинениям. Специалисты в области поведенческой теории относят эти три модели к наиболее распространенным и считают их контрпродуктивными. Информационная закрытость, пассивность и агрессивность - плохие союзники во время кризиса.
Столь же плохи действия корпоративных менеджеров, заведомо сомнительные с этической или правовой точки зрения. Например, если финансовые итоги деятельности компании оказались существенно хуже, чем ожидалось, не стоит пытаться создать видимость финансового благополучия. Истинное положение дел прояснится в любом случае, а репутация компании может пострадать.
Какая же стратегия эффективна? Главное - оперативная информация о происходящем из первых уст. Промедление чревато тем, что на первых страницах газет появится изложение точки зрения третьих лиц, возможно, недоброжелателей компании, которая и будет считаться основной. Выжидание может создать впечатление, что компания хочет утаить реальную информацию. Отсюда архиважное, выстраданное ценой многомиллионных судебных исков и подмоченных репутаций "правило первых 24 часов", в течение которых компания обязана выступить с официальным заявлением.
Важно показать: компания не теряет времени и уже предпринимает действенные меры по выходу из кризиса. Однако не стоит предлагать моментальные радикальные решения. Их срыв бумерангом ударит по репутации компании.
Готовность поставить интересы потребителей выше собственных значит очень много для репутации компании. Классический пример эффективного кризис-менеджмента продемонстрировала компания Johnson & Johnson, которая на фоне огромного общественного резонанса, вызванного несколькими случаями отравлений таблетками Tylenol, не побоялась финансовых убытков и угрозы своей репутации. Препарат на сумму свыше $100 млн был оперативно отозван на всей территории США, хотя, как впоследствии выяснилось, вины компании в отравлениях не было. Но ее готовность пойти на существенные расходы ради спасения репутации оправдала себя. Tylenol и сегодня остается одним из лидеров рынка.
Первым лицам компании лучше не поддаваться искушению монополизировать процесс принятия решений. В корпоративном кризисном "штабе" должны быть представлены все, кто может способствовать урегулированию ситуации, - маркетологи, специалисты в области кризисных коммуникаций, PR-менеджер и пресс-секретарь компании.
А вот регулярные выступления руководителей компании в СМИ с разъяснениями причин кризиса, информацией о развитии ситуации и антикризисных планах компании ничто заменить не может. Эти выступления тщательно готовятся. Первые лица крупнейших западных корпораций не считают зазорным часами репетировать предстоящие интервью.
Важную роль СМИ лучше других понимают те, у кого за плечами уже есть антикризисный опыт. Будут ли аргументы компании убедительны для журналистов или они предпочтут другие источники информации о кризисе? Это зависит от компетентности компании, и в первую очередь ее PR-службы. Задавать тон в освещении кризиса непросто, но можно. Нужно уметь аргументировать свою позицию и оперативно реагировать на запросы журналистов. Регулярное информирование журналистов, в том числе первыми лицами компании, инициативная PR-служба и доступный пресс-секретарь, способный справляться даже с самыми каверзными вопросами, помогут утолить информационный голод СМИ и завоевать их расположение. Даже такая простая вещь, как оперативное создание телефонной "горячей линии" для журналистов, лучше многих слов скажет о реальном отношении компании к журналистам.
Во время недавнего кризиса, вызванного критикой в адрес качества импортируемых продуктов питания, компания - представитель зарубежных поставщиков взяла за правило информировать СМИ о развитии событий буквально поминутно при помощи сети Интернет. Впоследствии журналисты признавали, что корпоративный сайт был для них наиболее ценным источником информации.
Разумеется, коммерческая тайна должна остаться тайной, так же как информация, касающаяся интересов клиентов. Во всем остальном информационная открытость в период кризиса не может быть чрезмерной.
Автор - управляющий агентством маркетинговых коммуникаций и PR Global Works