Руслан Терекбаев, генеральный директор телеканала ТВС
Руслан Терекбаев: "У всех разное понимание того, что это за канал и зачем он нужен".
Руслану Терекбаеву предложили кресло гендиректора ТВС не в самый приятный момент истории компании. Уже давно улеглись страсти по поводу того, сможет ли команда бывших сотрудников НТВ во главе с Евгением Киселевым выходить в эфир на этой частоте, был понятен состав акционеров, решивших инвестировать в телекомпанию. Но выяснилось, что теперь ТВС рискует прекратить существование из-за катастрофических финансовых результатов. Рекламное время на канале продавалось кое-как, а акционеры не могли договориться между собой о финансировании канала и его концепции. Сотрудники несколько месяцев не получали зарплату и подыскивали новые места работы. Терекбаев, почти 10 лет возглавлявший популярное "Радио Максимум", признает, что на самом деле ситуация оказалась еще сложнее, чем он ожидал - Вам нравится бизнес-план, который утвердили акционеры канала? - Финансовый план - это отражение бизнес-цели. Настоящие цели и программное решение могут быть реализованы за эти средства.
- Но вы предлагали акционерам другую сумму. Какие статьи расходов пришлось сократить сильнее всего? - Кинопоказ, производство программ, инвестиционные закупки, в частности расходы на закупку оборудования и заработную плату. Я не готов сказать точные цифры, но больше всего сократились расходы на показ.
- То есть сокращены зарплаты сотрудников или изменена структура штата? - В основном речь идет о сокращении вакансий, перераспределении обязанностей.
- Задолженность по зарплате, которая образовалась за последние три месяца, погашена? - Почти. Сейчас задолженность составляет около месяца.
- Вы подписали контракт на продажу московской рекламы с "Видео Интернешнл"...
- Еще не подписали. Это произойдет в ближайшее время.
- А с какого месяца "Видео Интернешнл" будет продавать рекламу на канале? - С 1 марта. Есть юридическая форма, которая позволяет начать процесс продажи и сейчас.
- Почему контракт до сих пор не подписан? - У нас, как вы знаете, сложная конструкция управления и состав акционеров. К тому же есть кредитные обязательства. Из-за всех этих факторов и создается задержка технического характера.
- Каковы условия контракта? - Это закрытая информация. Но я могу сказать, что они вполне соответствуют традиционной схеме работы каналов с "Видео Интернешнл".
- Возобновление переговоров с "Видео Интернешнл" - их инициатива или ваша? - Это была наша инициатива.
- Почему "Видео Интернешнл" переданы права только на московскую рекламу и не переданы на продажу сетевой? - Это связано прежде всего с разницей в технологии продаж московского сегмента и сетевого. Сетевой сегмент - это, как правило, крупные национальные брэнды, которые приобретают и покупают рекламу вперед в больших объемах в осенне-зимний период. А московская реклама продается в оперативном режиме. Поэтому технологически перейти к продажам сетевого сегмента через "Видео Интернешнл" очень тяжело. Было принято решение переходить к продаже через "Видео Интернешнл" постепенно.
- Значит ли это, что со следующего года "Видео Интернешнл" могут быть переданы продажи и сетевой рекламы? - Это не исключено. Но в случае, если не произойдет изменений на рекламном рынке, которые сделают этот процесс нецелесообразным.
Наши доходы на сегодняшний день малы не только потому, что у нас низкие рейтинги. Наша средняя доля по России - около 5% аудитории, что позволяет иметь достаточно большой доход. Но мы его не имеем. Почему? Первая причина связана не только с рейтингами, но и с проблемами субъективного плана: были сделаны ошибки в процессе сбыта рекламы. Вторая - у нас в программах отсутствуют потребительски ориентированные продукты в сетке, а на них очень четко реагирует провинция. Кинопоказа у нас нет в программе или он присутствует в ограниченном количестве. Он значительно хуже, чем у "Первого канала", "России" и НТВ. Так что повышение доходов - это переплетение программной, технической политики и ликвидация проблем со сбытом рекламы.
- Вы говорите, что одна из проблем - отсутствие кинопоказа. Но при этом в бизнес-плане расходы на кинопоказ сокращены.
- К сожалению, это очень дорого. И ситуация на телерынке перекошена еще и из-за большого дефицита как западной продукции, так и отечественной сериальной... Цена тех продуктов, которые на сегодняшний день представлены, к сожалению, слишком велика для нас.
- Вы участвовали в переговорах по "пакету Досталя"? - Да. Пока они ничем не закончились. Это бизнес, никаких субъективных факторов здесь нет. Переговоры велись задолго до моего прихода.
- Какую сумму, по вашим прогнозам, могут составить рекламные доходы в этом году? - По нашим расчетам, доходы от рекламы должны составить $35 - 40 млн. Рекламные бюджеты - это главный доход канала, но не единственный. Есть ведь еще доходы от спонсорства, продажи прав, трансляций и т. д. Правда, они в десятки раз меньше, чем от рекламы.
- Даже с учетом провальных продаж рекламы в январе и феврале? - Ну они не настолько провальные, как кажется: продажи рекламы носят исключительно сезонный характер, и все-таки январь и февраль традиционно месяцы спада.
- Вы согласны с мнением одного из акционеров, что каналу сначала следует наладить механизм сбора денег от продажи рекламы и только потом инвестировать в повышение рейтинга? - Да, согласен. С точки зрения бизнеса канал разбалансирован: ресурсы, которые тратятся на содержание и производство программы, неадекватны доходам, которые они приносят. Расходы должны снижаться, а доходы повышаться до той критической зоны, которая будет удовлетворять акционеров.
- Значит ли это, что вкладывать в увеличение рейтинга сейчас не нужно? - С точки зрения доходов - однозначно. Нерадикальное повышение рейтинга не изменит ситуацию. Если бы удалось повысить рейтинг в два раза, произошло бы качественное изменение, но такой рост невозможен. А увеличение на 1 - 2 процентных пункта ничего не изменит.
- А с точки зрения развития канала? Ведь, если сейчас не вкладывать, например, в производство сериалов, через пять лет это обойдется в десятки раз дороже.
- Естественно, отказ от закупок голливудского кино отразится на судьбе канала, но сейчас другого выхода нет. Канал столкнется из-за этого с проблемами в дальнейшем: он не будет иметь "длинной полки", не будет иметь нормального пакета... Мы исходим из того, что канал останется таким, какой он есть. Но ведь он будет меняться, вопрос - как и в каком качестве.
- В бизнес-плане сказано, что канал выйдет на ноль через три года. Это ваше предложение или требование акционеров? - Это наше предложение.
- Сколько инвестиций для этого потребуется? - К сожалению, достаточно просто нельзя на это ответить. Проблема заключается в том, что нельзя ответить на вопрос, какой канал мы строим. На ТВС была предпринята попытка создания крупного федерального канала, аналогичного трем другим федеральным каналам. Если и дальше заниматься именно этим, то можно говорить о том, что придется инвестировать средства, аналогичные тем, что инвестировали другие каналы, - речь идет о суммах около $100 млн, с дополнительными затратами на маркетинг и с учетом того, что у нас нет достаточного количества накопленного материала. Если же мы говорим, что канал может быть модифицирован, то затраты могут снижаться. До какой степени - вопрос того, какая концептуальная форма может быть выбрана.
- То есть вы будете строить сетевой канал с федеральными амбициями? - Да.
- А если посмотреть, например, на три года вперед, какая цель стоит перед каналом? Иметь долю выше, чем у федеральных каналов, или быть первым среди сетевых? - В Москве отрыв ТВС от сетевых каналов уже очень велик, и, к сожалению, он велик и от федеральных.
- Но по России ситуация другая...
- Здесь играет роль технический фактор. Мы категорически не претендуем на уровень госканалов. Мы работаем на более либеральную и свободную социально-политическую аудиторию.
- Это похоже на целевую аудиторию НТВ - молодой образованный зритель с доходом выше среднего...
- Да, вы правы, но пока этого не получилось. Переосмысление и самоопределение ТВС еще впереди. Сейчас мы самый "возрастной" канал среди федеральных. Это реальность. Устраивает нас это или нет, я судить не берусь.
- Как вы думаете, нынешняя структура собственности на канале, когда пакеты распределены между крупными бизнесменами, жизнеспособна? - Мне было бы некорректно давать оценку этой структуры. Но если обратиться к мировому опыту, то традиционно медиа-бизнес - это бизнес одного человека. Очень велик фактор выбора, который, как правило, должен делать один человек. Вот, например, тема, про которую мы только что говорили: у всех разное понимание того, что это за канал, как он функционирует и зачем он нужен. И Гусинский, и Березовский, и Мердок, и Максвелл делали для себя выбор и шли к тому, как они себе представляли этот бизнес и чего они от него хотели. Они брали на себя ответственность. Естественно, когда возникает группа лиц, процесс резко усложняется. Не признать эту проблему было бы неправильно. Но это не значит, что положение безнадежно. Вполне возможно, что период непонимания между акционерами останется позади и они смогут найти такую форму, при которой сущность канала будет им понятна и финансовое обоснование его работы тоже.
- Может быть, имеет смысл наделить большими полномочиями менеджмент, а акционерам ограничиться участием только в принятии стратегических решений? - Если мы посмотрим чуть в прошлое, именно это было сделано несколько месяцев назад. Журналист должен делать свою работу, менеджер - свою, а акционер - свою. То есть принципиальный выбор лежит за капиталом, форма реализации - за менеджментом, а творческая реализация - за журналистом.
- Одним из условий вашего прихода было разделение полномочий между вами и Олегом Киселевым. Было ли это связано с тем, что вы скорее принадлежите к "группе Дерипаски", а Киселев - к "группе Чубайса"? - Я не могу признать факт существования этих группировок. Я не знаю о формах договоренностей акционеров между собой. В текущей работе есть целый ряд оперативных вопросов, которые требуют консультаций с Олегом Киселевым, и они осуществляются. Я в любой момент могу ему позвонить, даже при вас, и доказать, что это так.
- Когда вас назначали, акционеры ставили вам условия, что канал должен достичь таких-то показателей за такой-то срок? - Формально мне таких условий не ставили. Первоначально речь шла о том, чтобы разобраться в ситуации на канале. Я разобрался, и она оказалась намного хуже, чем я лично предполагал. Я должен был представить бюджет, и я его представил - его утверждение есть факт настоящего найма. Так что теперь цель - выполнить этот бюджет.
- А в контракте оговорены условия, при которых вы будете обязаны покинуть канал? - У меня нет контракта. Я действую на основании решения совета директоров.
- Но где-либо записано, например, что, если через три года канал не будет иметь долю, например, 20% и рекламные доходы в $100 млн, гендиректор должен покинуть кресло? - Вы слишком далеко заглядываете. Сроки, которые носят критический характер, исчисляются если не днями, то неделями, в течение которых ситуация должна быть выправлена. Проблемы носят сверхоперативный характер.
- Как вы видите место ТВС на телерынке через три года? - Вот этого ТВС или другого? - А есть другой? - Ну раз мы этот таким задумали, надо уже делать. Мне трудно ответить, потому что я воспитан на традициях маркетингового позиционирования: любое СМИ должно появляться только в том сегменте, который востребован потребителем, игнорируя желания акционеров и журналистов, всех субъективных факторов. Все эти люди должны работать только в соответствии с интересами сегмента рынка. Сейчас ТВС этим требованиям не отвечает. Этот канал занял нишу, которая трудно формулируется, и не понятно, кто его конкуренты и устраивает ли нас эта ниша вообще. Поэтому и ответа однозначного нет. Ну заняли мы нишу взрослого интеллектуального населения, но она недостаточная, дорогая, и в ней нет денег. Меня лично это бы не устроило.
- Вы предлагали акционерам перепозиционировать канал? - Предлагал, конечно, но... Федеральные каналы более-менее одинаковы с точки зрения позиционирования - это каналы дженерального (общего. - "Ведомости") типа. Дальше идут сетевые каналы - более четко позиционированные продукты. Этот канал может пойти в оба эти лагеря. Для меня в душе ближе вторые группы. Сказать, что есть простая ниша, в которую можно зайти и там сидеть, я не могу.
- Сколько канал сейчас должен "Пилот-ТВ" и другим поставщикам? - Я не могу раскрывать эту информацию. Но канал же делается не доля того, чтобы не платить. Мы работаем над тем, чтобы таких ситуаций не было. У "Пилот-ТВ" нет цели отказаться от продаж ТВС, у них есть цель получать деньги.
- Какова сумма долгов? Фигурировала цифра в $8 млн...
- Конечно, сумма больше: канал год существовал почти без доходов.
- Каким образом оформлены эти кредиты? - Деньги получены под залог оборудования, прав, обязательств, потенциальных доходов.
БИОГРАФИЯ: Руслан Терекбаев родился в 1960 г. В 1982 г. он окончил Московский электротехнический институт связи (по специальности "экономист-программист"). После окончания вуза работал ведущим программистом на ПО "Красный пролетарий". С 1989 по 1991 г. занимал должность ведущего специалиста отдела внешнеэкономических связей Телевизионного технического центра. В 1991 г. был назначен техническим директором газеты "Московские новости" и русского издания The New York Times. С 1991 по 2000 г. входил в совет директоров ЗАО "Московские новости". "Радио Максимум" (одним из учредителей которого являются "Московские новости") Руслан Терекбаев возглавлял с 1992 по 2001 г. В 2001 - 2002 гг. Терекбаев был директором по маркетингу компании IBS, а затем возглавлял "Медиа-ресурс холдинг", близкий к холдингу "Базовый элемент". Назначен генеральным директором ЗАО "Шестой канал" в конце декабря 2002 г.
О КОМПАНИИ: Лицензия на право вещания на шестом канале принадлежит некоммерческому партнерству "Медиа-социум". Программы для ТВС производит ЗАО "Шестой канал". 90% акций ЗАО "Шестой канал" распределены между известными бизнесменами (12 пакетов по 7,5%), 10% акций владеют члены трудового коллектива. Канал начал вещание в середине 2002 г., гендиректором тогда был Александр Левин. В сентябре акционеры высказали ему недовольство финансовыми результатами канала (за лето было собрано лишь $3 млн из запланированных $15 млн рекламных доходов) и назначили на его место одного из акционеров - Олега Киселева. Из-за этого назначения акционеры разделились на две группы, неформальным лидером одной из которых считается акционер "Сибнефти" Роман Абрамович, другой - председатель правления РАО ЕЭС Анатолий Чубайс. В декабре группы акционеров канала договорились о "разграничении полномочий": гендиректором был назначен Терекбаев, который считается представителем группы Абрамовича и Дерипаски, а Олег Киселев занял пост председателя совета директоров. Предложенный менеджментом бизнес-план канала на 2003 г. предполагал, что с учетом инвестиций и расходов на погашение долгов каналу потребуется $110 млн, $50 млн из которых он заработает самостоятельно. В результате длительных переговоров совет директоров утвердил финансовый план, предусматривающий затраты в $90 млн, из которых $45 млн канал должен получить от рекламы и спонсорских проектов, а оставшееся привлекут акционеры в форме кредитов или, возможно, допэмиссии.