Потребители голосуют рублем
К сожалению, на российском фондовом рынке обращается очень мало акций компаний, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Поэтому, например, абоненты МТС или "ВымпелКома", посетители "Перекрестка" или "Пятерочки", любители соков "J7" или "Я" ("Вимм-Билль-Данн" и Лебедянский завод), наконец, читатели "Коммерсанта" и "Ведомостей" не могут стать акционерами этих компаний. Между тем в других странах лояльность потребителей - важный фактор роста котировок акций.
Вообще-то это абсолютно естественно: клиенту нравится продукция компании, и он покупает ее акции. Ведь основной принцип инвестирования гласит, что покупать надо акции тех фирм, чей бизнес понятен. А покупая у компании товары или услуги, волей-неволей поймешь, что она из себя представляет. Кроме того, если потребителю нравится продукция компании, то он, скорее всего, хорошо относится и к самой компании и ее акции ему ближе остальных - "при прочих равных" он купит в свой портфель именно их.
И наоборот, когда слишком много клиентов недовольны товарами компании, они рано или поздно откажутся их покупать, результаты ее работы ухудшатся, что приведет к падению котировок ее акций.
"Потребители, удовлетворенные продукцией компании, вознаграждают ее, в частности, тем, что снова и снова покупают ее продукцию, а это в итоге оказывает огромное воздействие на прибыли", - говорится в статье профессора Мичиганского университета Клэса Форнелла, опубликованной в марте 2001 г. в журнале Harvard Business Review. Ну а рынок, в свою очередь, вознаграждает компанию за более высокую прибыль повышением котировок ее акций.
Форнелл, который составляет специальный индекс удовлетворенности американских потребителей (ASCI), первым попытался проверить это. Как рассказал профессор газете The Wall Street Journal 14 февраля, он стал покупать и продавать акции компаний, входящих в ASCI: чем более лояльны потребители, тем больше акций компании в портфеле профессора, и наоборот.
Опыт следует признать успешным: портфель профессора подешевел намного меньше фондовых индексов.
Индекс ASCI составляется ежеквартально с 1994 г. на основе телефонных опросов 16 000 потребителей. Они высказывают свое мнение о товарах и услугах 190 компаний - от кетчупа Heinz и автомобиля Cadillac до номеров в отелях Hilton и гамбургеров McDonald\'s. Чем больше баллов получает компания (от 0 до 100), тем выше удовлетворенность потребителей. Раз в квартал обновляются данные по компаниям нескольких секторов - таким образом, что раз в год обновляется рейтинг каждой компании, входящей в расчет индекса.
Форнелл исследует удовлетворенность потребителей с начала 1980-х гг. В Мичиганском университете он возглавляет Национальный исследовательский центр качества, который составляет ASCI.
Форнелл составил портфель из акций компаний, входящих в ASCI. Он покупал или продавал акции, занимая позицию на рынке в соответствии с изменением положения компаний в рейтинге. Иногда он даже делал это до официального обнародования результатов исследования. Составив портфель из 30 акций, Форнелл в апреле 2000 г. начал торговать ими. С тех пор стоимость его портфеля уменьшилась на 5 - 6%, тогда как индекс Dow Jones упал на 30%, а S&P 500 - на 42,4%.
В своей статье двухлетней давности Форнелл даже привел конкретное соотношение между удовлетворенностью потребителей и курсом акций: дополнительный балл в рейтинге ASCI способствует росту акций компании на 3%. Можно считать, что его теория подтвердилась. Например, 19 августа 2002 г. университет сообщил, что рейтинг Yahoo вырос с 73 до 76 баллов. Это был самый высокий результат среди интернет-порталов. В тот день акции Yahoo выросли на 12%, а к 14 февраля 2003 г. - на 56,7%.
Но в некоторых случаях мнение рынка кардинально расходилось с мнением потребителей - например, в случае с Sara Lee (производит широкий спектр товаров - от мясных продуктов до нижнего белья). 18 ноября 2002 г. университет сообщил, что рейтинг Sara Lee вырос с 81 до 84 баллов, но акции компании в тот день упали на 1,5%, а к 14 февраля 2003 г. падение достигло 13,7%. Акции обеих компаний были в портфеле Форнелла - правда, он не говорит, когда купил их.
Форнелл подчеркивает, что, несмотря на связь лояльности покупателей и курса акций компании, сама по себе публикация рейтинга практически не влияет на котировки. Фондовые аналитики обращают внимание на ASCI, однако сказать, насколько данные университета влияют на цены акций, сложно. "Я слежу за рейтингом ASCI, потому что он помогает отслеживать тенденцию в отношении потребителей к ресторанам, - говорит Марк Калиновски из Salomon Smith Barney, отслеживающий деятельность ресторанных компаний. - Но это лишь один показатель из многих. Конечно, я не изменю своего мнения о компании, основываясь только на данных [Мичиганского университета]".
С этим согласен и старший трейдер "Атона" Дмитрий Старенко: "Такая вещь, как привязанность потребителей к брэнду, безусловно, существует и влияет на их инвестиционные предпочтения. Но только никакую идею не надо доводить до абсурда. Потому что, условно говоря, кока-колу можно любить, но, если менеджмент компании плохо ею управляет, вы, несмотря на любовь к напитку, будете терять деньги на ее акциях".
В России, по мнению Старенко, такими категориями, как влияние потребительских предпочтений на инвестиционную привлекательность компании, вообще пока не мыслят. Но скоро этот фактор начнут учитывать, полагает Старенко. "Если вы как потребитель привязаны к какому-то производителю и в течение пяти-семи лет видите, как эта компания успешно растет, и вам от этого все лучше и лучше, возможно, часть денег, которые вы будете копить на пенсионном счете, вы вложите в ее акции", - говорит трейдер. (Использована информация WSJ.)