Дешево и сердито

Жители западных стран вряд ли слышали о существовании спортивной марки Sprandi. Зато в России эта небольшая фирма, основанная гражданином Гонконга Дайнешем Шахани, входит в пятерку лидеров вместе с известными международными марками.

По данным "КОМКОН" (TGI-R, 2003 г. февраль - май) , сейчас Sprandi входит в пятерку самых популярных спортивных брэндов в России. Уровень ее узнаваемости 26,5%. Позади остались такие марки, как Columbia (20,1% ), Champion (18,8% ) и Fila (16,4% ), а впереди идут Adidas (74,9% ), Reebok (61,3% ), Nike (54,3% ), Puma (50,9% ).

Среди юношей и девушек 16 - 24 лет (на эту возрастную категорию приходятся основные продажи компании) футболки и кроссовки Sprandi довольно популярны благодаря невысоким ценам. "Наши цены оказываются приятным сюрпризом для людей, которые заходят в наши магазины", - говорит президент Sprandi International 38-летний Дайнеш Шахани. По его наблюдениям, словосочетание "дешево и сердито" - одно из наиболее типичных высказываний на фокус-группах марки.

Шахани родился в Гонконге, однако все детство провел вдали от родины. Из-за характера работы Шахани-старшего семья много путешествовала. Среднюю школу мальчик, например, посещал в Африке - его отец в то время руководил операциями крупной гонконгской компании в Нигерии.

Первый свой бизнес Дайнеш основал в 1987 г. , в возрасте 21 года. Молодой человек, успевший немного поработать в одной дальневосточной обувной фирме, нашел инвестора - гонконгскую M.Bux Group. Шахани продавал в Польше, Румынии, России и других странах бывшего соцлагеря обувь, повседневную и спортивную одежду, производством которых, в частности, занималась M.Bux. Эта группа до сих пор является основным акционером Sprandi International.

К тому времени в Восточной Европе уже появились международные спортивные марки. Их товары стоили довольно дорого для основной массы потребителей. Предприниматель понял, что на рынке не занята довольно большая ниша демократичных по цене спорттоваров, и решил создать собственную марку. "Это было очевидное решение. Я бы сказал, мы просто оказались в нужное время в нужном месте", - рассказывает Шахани.

Так в 1995 г. появился брэнд Sprandi. Компания одновременно начала продвигать его в России и Польше. Первоначально Польша служила перевалочным пунктом для других рынков - Украины, Белоруссии и др. Сейчас каждая страна делает закупки самостоятельно. "Мы рассматриваем каждый рынок как совершенно новый и не спешим переносить готовые идеи с одного на другой. Формула успеха всякий раз выводится исходя из местных условий", - говорит основатель Sprandi.

По словам Шахани, в локальности основное отличие его компании от лидеров рынка. Шахани говорит, что в Sprandi, как и в "любой маленькой предпринимательской компании", не может быть жестких правил. "Для Nike или Reebok Россия лишь капля в океане. Для нас треть бизнеса, - объясняет он. - Мы действуем более локально, мы, наверное, можем реагировать быстрее на происходящее на рынке. С другой стороны, если бы они не открыли этот рынок, мы бы не занялись здесь этим бизнесом".

В основном одежда и обувь под маркой Sprandi производится на заказ в странах Юго-Восточной Азии (главным образом в Китае). Хотя есть и собственные предприятия. Каждая коллекция предварительно тестируется среди ключевых партнеров и покупателей. Их пожелания учитываются при создании окончательного варианта коллекции. Производственный план формируется на основе сделанных заказов. Большая база постоянных партнеров-подрядчиков позволяет оперативно размещать заказы, контролировать затраты на производство и т. п. "Каждый сезон мы производим только тот продукт, который примет рынок. И у нас это получается очень хорошо", - заявляет Шахани.

Лишь освоившись в Восточной Европе, компания вышла на более близкие географически рынки. В 1999 г. - в Китай, через два года - в Индию. Сейчас на эти две страны в совокупности приходится 20% продаж. По словам Шахани, по наличию ниши для недорогой спортивной марки индийский рынок похож на российский. В Китае конкуренция выше, но в стране с таким огромным населением гораздо больше и рынок.

России, Индии и Китаю сейчас предназначаются самые значительные средства Sprandi на продвижение своих марок (за несколько лет к собственно Sprandi добавилась более технологичная спортивная линия Sprandi Dome и линия для активного отдыха Earth Gear). Сейчас рекламу Sprandi можно увидеть на СТС и МТV. В будущем году компания намерена увеличить почти вдвое расходы на продвижение марки в России, разместив рекламные ролики на ОРТ и НТВ. Впрочем, по сравнению с другими спортивными марками бюджет Sprandi пока скромен. По оценкам RPRG, расходы марки за 2002 г. c учетом скидок составили около $120 000. Для сравнения: Reebok потратил примерно $1,9 млн, Adidas - $1,2 млн, Nike - почти $1 млн.

По объемам инвестиций в новые разработки - в частности, в технологии, позволяющие улучшать спортивные результаты, - молодая гонконгская компания тоже пока вряд ли может угнаться за спортивными монстрами. "Конечно, есть влияние в дизайне, - признает Шахани. - [Но] продукты часто похожи. Сегодня, если вы уберете логотип, вы не всегда поймете разницу [между разными производителями]. Однако наши стратегии сильно различаются. Их стратегия - прийти на этот рынок и тратить много средств на рекламу, открывать большие магазины. Наша стратегия - создать доступный по цене брэнд с нормальным уровнем качества".

Тем не менее Sprandi защищает патенты на собственные разработки - например, амортизирующую систему Sprandi Dome и защищающую от влаги мембрану EG-Dritex. Обувь для коллекций создается в дизайн-центре компании в Гонконге, часть заказов на обувь размешается в дизайн-центре в Бостоне, США, на одежду - в Великобритании.

Ведение операций в разных частях света накладывает определенный отпечаток на корпоративную культуру компании, даже если в ней работает всего 300 человек. "Мы придаем большое значение кросскультурным коммуникациям. Ведь, скажем, сотрудники из российского офиса тратят немало времени, обсуждая рабочие проблемы с коллегами из Китая или Индии", - говорит Дайнеш Шахани. Сам он постоянно путешествует, проводя довольно много времени и в России.

В какой-то момент основатель Sprandi, видимо, почувствовал недостаток знаний в области бизнеса. В 2000 г. он получил диплом Executive MBA в Гонконгском университете науки и технологии (HKUST) по совместной программе с бизнес-школой Келлог. Как признался Шахани изданию Asian Business, международный статус американской бизнес-школы послужил решающим фактором при выборе программы.

Шахани, по его словам, старается избежать бюрократизма и длительных процедур принятия решений в своей компании. В частности, Sprandi предоставляет своим менеджерам право самостоятельно принимать решения по довольно значительным суммам. "Если вам нужно быстро развиваться, вам нужно быть уверенными, что у ваших людей есть все полномочия для того, чтобы так и происходило", - говорит Дайнеш Шахани.

Между тем в некоторых вещах Sprandi International сохраняет характерные черты дальневосточной компании. Руководители Sprandi International то и дело подчеркивают значимость всего коллектива, а не заслуги отдельных лидеров. В том числе самого Дайнеша Шахани, отказывающегося под этим предлогом от того, чтобы его фотография появилась в прессе. "Главное - это наш брэнд", - говорит он.

В Sprandi до сих пор работают люди, начинавшие вместе с Шахани с торговли обувью 15 лет назад. Он не является поклонником японской традиционной системы пожизненного найма. Однако считает, что в компании должны быть свои долгожители: "У нас смесь: люди, стоявшие у истоков компании, которые могут учить других сотрудников, и свежая кровь - молодежь, приносящая свежие идеи. Нам нужны и те и другие".