Никаких беби-бумов
В прошлом году в Москве на свет появилось 81 323 младенца, на 7% больше, чем годом раньше. Демографов это не удивляет. В значительной степени рост рождаемости последних лет объясняется тем, что наконец решили завести детей женщины, которые по разным причинам не решились на это в 90-х гг.
Дети - потом.
Девочки, родившиеся в 70-е гг. , выросли и составили первое поколение российских женщин, принявших западную репродуктивную модель, сформировавшуюся в Европе за последние 30 лет: сначала карьера, решение материальных проблем, а уже потом - дети. Они не спешили выходить замуж и рожать детей, только сейчас, перешагнув порог 30-летия, они решили для себя - пора.
До начала рыночных преобразований в России и Восточной Европе преобладала традиционная норма - молодые женщины практически одновременно начинали трудовую деятельность и создавали семью. Большинство девушек в возрасте 20 - 22 лет вступали в брак и рожали первого ребенка. До 90-х гг. этот порядок никогда не нарушался на протяжении доступного для изучения периода истории - ни во время войн, ни во время революций, рассказывает Сергей Захаров, заведующий лабораторией анализа и прогнозирования воспроизводства населения Центра демографии и экологии человека Института народнохозяйственного прогнозирования РАН. Этому способствовало то, что люди были привержены традициям. Кроме того, как ни странно, свою роль играла такая несерьезная причина, как отсутствие контрацептивов.
В 90-х все изменилось. "В нашей стране целое поколение не родило детей: для одних это было вызвано экономическими трудностями, для других - сменой ценностных ориентаций", - говорит Захаров. Именно в эти годы, когда молодежи, по старой традиции, пора было обзаводиться детьми, началось то, что социолог Владимир Магун назвал "революцией притязаний". У молодых людей резко возросли требования во всем: в отношении занимаемой должности, уровня образования, стандартов жизни.
Это привело к тому, что многие из них отложили создание семьи до тех пор, пока большая часть из этих притязаний не будет удовлетворена. В последние 2 - 3 года они почувствовали, что это произошло. Это во многом и обусловило повышение рождаемости в наиболее благополучных городах России. "Мы предсказывали, что это должно произойти. В несколько лет реализовались все отложенные рождения", - говорит Сергей Захаров.
Ложный бум.
К тому моменту, когда, наконец, решились заводить детей женщины, родившиеся в 70-х, достигло детородного возраста поколение девушек, родившихся в 80-х, у которых сейчас - в более или менее стабильные времена - меньше причин, чтобы откладывать рождение детей.
Эти два фактора, по прогнозам демографов, обеспечат рост рождаемости в столице и некоторых других крупных городах до 2010 г.
К счастью, в России пока не начала распространяться традиция добровольной бездетности, а такая опасность существовала, говорит Сергей Захаров. Например, в Северной и Западной Европе, по прогнозам ученых, среди женщин, которым сейчас около 30, к 50 годам останутся бездетными 15 - 20%. В России хотя бы одного ребенка хотят иметь почти все представительницы слабого пола. Не имеют детей 5 - 10% женщин. При физиологическом бесплодии в 4 - 5% это очень немного, утверждают ученые.
Серьезный всплеск рождаемости России не грозит, утверждают демографы. Молодежь и впредь будет откладывать рождение детей, решаясь на этот шаг лишь после получения образования и достижения определенного социального статуса. В Москве это важное изменение в обществе просто закрепилось быстрее. Кроме того, утверждают ученые, "никаких беби-бумов в развитом обществе вообще не может быть". У современных городских жителей много других интересов и проблем, они не очень стремятся усложнить себе жизнь еще и воспитанием детей.
Кроме того, западные женщины, если уж решают стать матерями, часто рожают троих или четверых; россияне, как правило, ограничиваются одним-двумя. Правда, по данным исследования TGI-Baby, проведенного компанией "КОМКОН" среди москвичек, имеющих детей до трех лет, 35% мам в возрасте до 24 лет хотят иметь троих детей. Но ученые считают, что с возрастом они пересмотрят позицию. И в среднем на одну женщину в России, как и в Европе, будет приходиться 1,5 ребенка.
Сегментация мам.
Но даже на "ложный" всплеск рождаемости бизнес реагирует вполне реально. "Мы рассматриваем это время как беби-бум", - говорит Мария Крысева, директор по рекламе русской версии журнала Parents - "Счастливые родители", издаваемого компанией Hachette Filipacchi Shkulev.
Тираж "Счастливых родителей" с начала этого года вырос с 70 000 до 90 000, доход от рекламы в прошлом году составил, по оценкам RPRG, $1,9 млн - в 2,4 раза больше, чем в предыдущем году. Значительно выросли рекламные доходы и других "родительских" изданий - "Моя кроха и я", "Няня".
Для этих журналов и их рекламодателей важен не количественный рост рождаемости, а рост доходов родителей. Причем между двумя этими явлениями никакой взаимозависимости нет. В США совокупные доходы от рекламы в журналах для пап и мам выросли с $399 млн в 1999 г. до $576 млн в 2002 г. - и это несмотря на то, что, во-первых, в прошлом году в Штатах была отмечена рекордно низкая рождаемость за всю историю страны, а во-вторых, продолжают падать потребительские расходы американцев. Последнее и вызвало повышенное внимание производителей к этой аудитории: они поняли, что лучше не распыляться, а сосредоточиться на наиболее активном в потреблении сегменте - молодых родителях.
В России тоже некоторые производители товаров, не рассчитанных непосредственно на родителей, стали продвигать свой товар через этот канал. У российского Parents непрофильные рекламодатели стали появляться с 2001 г. Сейчас среди них производители косметики, бытовой техники и даже автомобилей - на страницах журнала рекламируются типично семейные модели Nissan и Toyota.
Потенциальные покупатели этих товаров - это "старородящие", как их называют медики, матери, а также их мужья. Если несколько лет назад средний возраст читательниц журнала был от 18 до 30 лет, то теперь он составляет 25 - 35 лет.
Понятно, что стиль жизни и потребительское поведение "старородящих" мам отличается от поведения мам юных. С точки зрения производителей товаров, первые составляют сегмент родителей, сознательно подошедших к своей миссии. Им требуются иные продукты и иной подход по сравнению с более молодыми, "несознательными" родителями, на которых приходилось ориентироваться раньше.
Журнал "Счастливые родители" стал посвящать больше статей тому, что интересно мамам, которые растят детей "без отрыва от производства". В июне этого года редакция награждала победительниц конкурса "Самая красивая будущая мама", проводимого среди читательниц. Победительнице вручили приз "Деловая мама" от британской компании Avent. Это сумка-холодильник в комплекте с бутылочками и молокоотсосом. Набор предназначен для работающих мам, не прерывающих грудного кормления: прямо в офисе мама может сцедить молоко и покормить ребенка вечером (молоко хранится в сумке несколько часов) или отдать сумку водителю, который отвезет бутылочку няне.
СИНГАПУРЦЫ НЕ ХОТЯТ ИМЕТЬ ДЕТЕЙ: Сингапур, как и многие страны мира, тоже столкнулся с падением рождаемости и уменьшением числа браков. Многие винят в этом культ денег и карьеры, возобладавший в стране. Чтобы стимулировать рождаемость, правительство Сингапура пробовало пропагандировать брак и рождение детей. Однако особых результатов это не принесло.
Недавно власти начали новую кампанию под названием Romancing Singapore и даже создали для этого специальное агентство Family Matters. Целевая аудитория кампании - молодые профессионалы, откладывающие рождение детей из-за необходимости делать карьеру и зарабатывать деньги. Цель правительства - заставить сингапурцев "остановиться и ощутить ту романтику, которую дают нам наши любимые". Кроме того, государство с населением всего 4 млн человек поощряет молодежь к созданию семьи налоговыми послаблениями и различными бонусами, на которые в прошлом году было потрачено 21,9 млн сингапурских долларов ($12,4 млн). Кроме того, в стране учреждено государственное брачное агентство.