IKEA по-японски

IKEA планирует повторную попытку выхода на японский рынок. Компания собирается не просто продавать здесь свою мебель, а изменить стиль жизни японцев.

В конце 2005 г. компания готовится открыть в пригородах Токио два магазина. В целом же предполагается создать в стране сеть из 8 - 12 магазинов в районах Токио и Канзаи и нанять 6000 - 8000 человек обслуживающего персонала.

Первый раз IKEA пыталась выйти на рынок Японии еще в 1974 г. Но попытка провалилась. Специалисты называют две основные причины неудачи: закрытость японского рынка для иностранных компаний розничной торговли и особенности японского менталитета. "Я не думаю, что они были готовы воспринять стиль IKEA, наши плоские упаковки и необходимость самостоятельно собирать мебель", - утверждает сейчас Томми Куллберг, генеральный директор IKEA в Японии.

За последние 30 лет отношение японцев к западному стилю изменилось. В Японию пришла мода на современные интерьеры. Среди местной молодежи стал популярен минимализм с его простыми и строгими линиями. При оформлении интерьера все чаще используют дерево, сталь и стекло. Этот стиль во многом совпадает с дизайнерской концепцией IKEA.

В последние годы японские потребители стали по-другому воспринимать соотношение качества и цены. Раньше в этой стране считалось, что товары высокого качества непременно должны дорого стоить. Сегодня в Японии знают, что высокое качество вполне совместимо с низкой ценой.

Основными покупателями мебели IKEA во всем мире являются люди от 30 до 40 лет. Именно в этом сегменте рынка потребители располагают устойчивыми доходами, покупают новые квартиры, но при этом готовы собирать мебель сами. "С демографической точки зрения Япония очень похожа на Германию, где люди от 30 до 40 лет составляют большой процент населения", - говорит Киути, редактор японского журнала Home Living, пишущего о национальном рынке мебели. В 2003 г. доля Германии в мировых продажах IKEA равнялась 20%.

Ожидается, что с 2000 по 2010 г. количество людей в возрасте 30 - 39 лет увеличится в Японии на 8,9%. По словам Йодзи Отани, аналитика рынка недвижимости токийского отделения Credit Suisse First Boston, рост этой категории населения уже создал хороший спрос на рынке кондоминиумов.

Несмотря на то что во всем мире 30-летние клиенты IKEA хорошо принимают идею самостоятельной сборки мебели, в Японии с этим могут возникнуть проблемы. Киути говорит, что японцы не любят что-либо собирать, да и свободного времени у них на это нет. Однако в IKEA полагают, что это предрассудки. Если мужчины не хотят тратить выходные на сборку мебели, этим могут заняться женщины и дети. Именно так происходит в семьях работников самой компании, утверждает Куллберг.

Сегодня многие японцы живут в маленьких квартирах, забитых вещами. Там негде повернуться и нечем дышать. По мнению Куллберга, эту ситуацию нужно исправить. "Маленькие квартиры должны стать уютными и комфортными. Поставляя дешевую функциональную мебель с хорошим дизайном, мы хотим улучшить повседневные условия жизни японцев", - говорит он.

IKEA собирается продавать мебель в Японии по более низким ценам, чем конкуренты. И все же они неизбежно будут выше тех, по которым компания продает свою продукцию в других странах. "Если взять китайского менеджера с высшим образованием и хорошим знанием английского языка и сравнить его с таким же менеджером в Токио, то зарплата его токийского коллеги будет в 10 - 15 раз выше", - говорил Куллберг. Скорее всего IKEA установит в Японии самые высокие цены на свою продукцию.

IKEA уже купила два больших участка земли по 400 000 кв. м каждый, неподалеку от Токио. По мнению аналитиков, это очень рискованный шаг со стороны иностранной компании розничной торговли, которая еще не создала свою сеть в стране. Обычно корпорации, выходящие на японский рынок, просто арендуют помещения. Однако высказывания представителей самой компании звучат более оптимистично. "Благодаря большим объемам поставок мы можем снижать цены. А транспортировка в плоских упаковках позволяет нам экономить и деньги, и наши усилия", - говорит Куллберг. Он допускает, что компании будет непросто освоить японский рынок, но уверен, что высокое качество и доступные цены привлекут местных потребителей. (FT, Мария Подцероб)