ЭКСПЕРТЫ: Спортрынок России– $3 млрд
До недавнего времени в России спортивный маркетинг обычно понимался как спонсирование соревнований, кубков. Но осознав, что инвестиции в спортивный маркетинг приносят такие же дивиденды, как и инвестиции в традиционные рекламные кампании, в мае 2003 г. Media Arts Group создала компанию спортивного маркетинга полного цикла “Спортима”. Мы пришли к необходимости этого шага полтора года назад, когда стало известно, что меняется руководство Госкомспорта и его возглавит Вячеслав Фетисов. Нам показалось, что декларируемое ранее на словах скорее всего будет воплощено и на деле: российский спорт активизируется, его популярность будет расти, а значит, туда придут и бюджеты.
Что такое спортивный маркетинг? Часто его путают со спонсорством событий, организаций.
Приведу основные источники формирования рынка спортивного маркетинга – в произвольном порядке:
индустрия производства спортивных товаров и оборудования;
строительство и эксплуатация спортивных объектов;
деятельность спортивных федераций, союзов и клубов;
представление прав спортсменов;
рекламные средства;
средства от продажи билетов;
продажа товаров со спортивной атрибутикой;
лицензионные соглашения;
продажа прав на телевизионную трансляцию;
спортивное спонсорство.
По данным исследовательской компании ArkSport, в 2003 г. оборот рынка спортивного маркетинга в США – $200 млрд. ВВП в России в 2003 г. составил около 13,32 трлн руб., или около $467 млрд. Рынок спортивного маркетинга в США всего в 2,5 раза меньше бюджета нашей страны.
Спортивное спонсорство в США составило $5,6 млрд, что меньше 3% рынка спортивного маркетинга. В Европе аналогичный показатель – $4,7 млрд, в Латинской Америке – $889 млн. Россию пока не учитывают в измерениях. По моим данным, мы бы попали между Австралией и Африкой, рынок российского спортивного спонсорства составляет $150–200 млн.
Для иллюстрации: годовой бюджет Госкомспорта – чуть более $200 млн, а, например, сумма спонсорских взносов по категории “генеральный (титульный) спонсор” самого привлекательного для спонсоров российского события – чемпионата страны по футболу – всего $4,5 млн.
Попробуем прикинуть размеры индустрии спорта в России. Если предположить, что структура нашего рынка спортивного маркетинга аналогична рынку США, весь спортивный рынок России весит около $3 млрд. Для справки: объем рекламного рынка страны в 2003 г. составил $1,5 млрд.
Согласно международным исследованиям, в мире наиболее активными спонсорами в 2003 г. были финансовые институты – банки, страховые компании, в то время как наибольшее количество сделок было зарегистрировано с компаниями автомобильной индустрии. А по объему затрачиваемых средств лидировали компании, производящие безалкогольные и слабоалкогольные напитки. По прогнозу специалистов в ближайшие пять лет лидерами среди спонсоров станут телекоммуникационные компании.
Данные опроса среди европейских специалистов спортивного маркетинга показывают, что Олимпийские игры 2004 г. и чемпионат Европы по футболу являются самыми привлекательными и спонсороемкими событиями года. Сейчас заключаются контракты между спонсорами и МОК на период до 2012 г.
В Европе в целом властвует футбол. Но в некоторых странах лидерами по продаже телевизионных прав оказываются другие виды спорта. Например, в Индонезии это бадминтон, в Великобритании – крикет и регби, в Германии – гандбол, а в США – американский футбол.
В России самый спонсируемый вид спорта – тоже футбол. Но возникает вопрос: а что действительно смотрят россияне?
Мы провели исследование в России по методике ESPN. Его задачей было определить и описать целевые группы болельщиков различных видов спорта, интерес к различным видам спорта, посещение соревнований и спортивных событий, знание рекламы и спонсоров спортивных событий и т. д.
Результаты наших исследований показали, например, что больше всего народу в России смотрит фигурное катание.
Объяснение этого феномена в том, что согласно данным переписи населения 2003 г. в России женщин на 10 млн больше, чем мужчин. И, судя по всему, телевизор слабый пол смотрит чаще, чем сильный.
Итак, что такое спонсорство и чем оно отличается от рекламы. Я предлагаю следующую формулировку: реклама – это то, о чем брэнд говорит, а спонсорство – это то, что брэнд делает. Другими словами, спонсорство дает брэнду возможность увеличить ценность в глазах потребителей за счет спонсирования того, что дорого сердцу потребителя.
Теперь формальное определение спонсорства. Спонсорство – это результат инвестирования средств, услуг или товаров в построение связей между компанией, ее брэндом или услугой компании с отдельной личностью, организацией или мероприятием.
Хорошей иллюстрацией может быть La Fete du Velo, спонсируемый компанией Lipton во Франции. Идея акции проста – в этот день можно кататься по улицам, которые обычно закрыты для движения велосипедов. Событие происходило в 250 городах, включая Париж, участниками стали 600 000 человек. В данной акции ценность брэнда приравнивается к ценности велоотдыха. А во Франции 25 млн человек владеют велосипедом.
Приобрести права на спонсорство и затем не заставить его работать – это все равно что купить поверхности под наружную рекламу и оставить их белыми. Компания Coca-Cola уже 20 лет спонсирует футбол и выступает спонсором World Cup с 1986 г. Но чемпионат мира по футболу бывает только раз в четыре года, а Coca-Cola делает так, что ее поддержка футбола видна фанатам каждый день и час в любой точке продажи газированных напитков. Спонсорство может быть очень эффективным в построении отношений с потребителем, особенно в местах продаж. Coca-Cola использует различные способы: это и розыгрыш билетов, и посещение игроками магазинов, и размещение логотипов на событиях, и специальные акции. Цель – войти в более тесный контакт с потребителем.
Очень важно для компаний, спонсирующих спортивные события, научиться оценивать эффективность этих инвестиций. Невозможно оценить отдачу от спонсорства, используя лишь один какой-то индекс, например ТВ-рейтинг или количество посетителей мероприятия. Болельщики удовлетворяют свой интерес к спорту посредством телевидения, радио, Интернета, занятий спортом и т. д.
Спонсорство отличается от рекламы и тем, что наряду с традиционными рекламными носителями, такими как ТВ, пресса, радио, используется спортивная атрибутика, одежда спортсменов и устные упоминания как способ распространения рекламного сообщения. Оценка эффективности спонсорства компании должна проводиться на единой платформе с другими измерениями рекламы, чтобы определить ROI (Return on Investment).