В ЦЕЛОМ: В стадии становления

Две основные темы

Конференция под названием “Спорт + бизнес”, прошедшая в московской гостинице “Балчуг Кемпински” 5 марта 2004 г., собрала представителей самых разных профессий: менеджеров спортивных клубов, маркетологов из компаний-производителей, представителей исследовательских и консультационных компаний, владельцев и менеджеров сетей фитнес-клубов, юристов и пиарщиков. В основном доклады выступавших на конференции были посвящены одной из двух тем: инвестиции в спорт для последующего извлечения прибыли и использование спортивной тематики в целях продвижения продукции и услуг.

Спортмаркетинг

Иностранные компании-производители осознали, что спорт – хороший механизм для продвижения их брэндов, не так давно, всего каких-то 12–15 лет назад. Поэтому неудивительно, что в России с ее относительно неразвитым потребительским рынком спорт в рекламе и маркетинге – вещь новая. Как подчеркнул генеральный директор компании “Телеспорт Маркетинг“ Петр Макаренко, на российском рынке “занимаются спортом” лишь несколько компаний.

По словам Макаренко, основная проблема в том, что компании привыкли к прямой рекламе. Это понятный и известный им инструмент. Тогда как продвижение продуктов и брэндов при помощи спонсорства спортивных клубов, команд, спортивных мероприятий и телетрансляций – неизвестный, гораздо более сложный и трудоемкий инструмент, требующий осторожного, тонкого подхода.

Кроме того, как считает исполнительный директор ООО “Спорттовары Bosco” Петр Цанава, развитию спортивного маркетинга в России препятствует отсутствие подлинных звезд и настоящих суперклубов.

Однако те, кто уже приобщился к спортивному маркетингу, осознают его необходимость. “Большой объем прямой рекламы, за редким исключением, вызывает отторжение у аудитории, – объясняет необходимость спортивного маркетинга директор по маркетингу пивоваренной компании “Балтика” Андрей Рукавишников. Но особенно убедителен мировой опыт крупных международных компаний.

По словам руководителем отдела стратегического планирования и маркетинговых коммуникаций компании “Samsung Electronics Россия” Сергея Певнева, после участия компании в качестве спонсора Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити у тех, кто знал о спонсорстве Samsung, позитивное отношение к производимым компанией мобильным телефонам выросло на 10%. А количество желающих приобрести мобильный телефон этой фирмы увеличилось в четыре раза.

Спортивные инвестиции

Говоря об инвестициях в спорт стоит начать с худшего: ни один из российских спортивных клубов не окупается. Как подчеркивают все опрошенные эксперты и менеджеры спортивных клубов, проблема прежде всего в том, что российский болельщик – это пока что бедный болельщик. Он не способен заплатить за билет на матч те же деньги, что платят болельщики в Европе. Средняя европейская цена – 30–60 евро за билет. В России цены пока не могут быть такими высокими. “Если билеты стоят более $10, люди не будут их покупать”, – говорит Петр Макаренко.

Та же проблема и с деньгами, получаемыми клубами за трансляцию матча по телевизору. Во-первых, телекомпании не платят ни за что, кроме футбола. Во-вторых, и за футбол они платят мало. А еще несколько лет назад телеканалы сами брали деньги за трансляции матчей. “В европейских странах стоимость телевизионных трансляций гораздо выше, – говорит Макаренко. – Скажем, национальный

чемпионат по футболу – один из наших проектов, которым мы занимаемся три года (с 2002 по 2004 г.), – обошелся российскому телевидению в $16 млн с чем-то. Аналогичные контракты в странах, где футбол – это практически религия – Италия, Испания, Англия, стоят в 10–20–30 раз больше”.

По словам вице-президента ФК “Спартак” Анны Завершинской, с рекламой “в России возникает какой-то замкнутый круг“. “Если мы не осуществляем серьезных продаж во время спортивных мероприятий, – говорит она, – то рекламодатель не заинтересован в размещении рекламы во время телевизионных трансляций. Соответственно, телевизионные компании не способны зарабатывать много на спорте. И потому мы тоже не имеем возможности продавать телевизионные права за какую-то хотя бы на порядок сравнимую с западными цифрами сумму”.

При этих сложностях годовой бюджет серьезного российского спортивного клуба – $20–30 млн. Эти цифры не так уж сильно отличаются от того, что тратят европейские клубы. Но прибыли в России другие. Получается, что пока спорт съедает много денег, но не приносит отдачи.

Но, как ни странно, сейчас появляется все больше желающих вложить деньги в спортивные клубы. По мнению коммерческого директора футбольного клуба “Локомотив” Давида Шагиняна, это объясняется тем, что многие инвесторы просто любят спорт. Другая причина спортивных инвестиций – необходимость создания положительного имиджа компании-спонсора.

В ситуации, когда спорт не может приносить прибыль, деятельность таких спонсоров становится единственным условием выживания российского спорта. К сожалению, все, кто высказывался на страницах этого журнала, говорят о том, что ожидают подъема спортивного бизнеса лишь в неопределенном будущем.