В погоне за старостью
Крупнейшие компании США решили побороться за внимание и деньги старшего поколения потребителей. Маркетологи отходят от стереотипа, что пожилое поколение обладает меньшими доходами, чрезмерно экономит и предпочитает только проверенные брэнды.
Американские компании решили обратить свое внимание на старшую потребительскую группу. Для этого есть все основания: по данным Бюро переписи населения США и Федеральной резервной системы, 78 млн американцев в возрасте старше 50 лет в 2001 г. обладали 68% богатства страны, что составляет $28 трлн. Среднегодовой доход американской пары в возрасте 55 - 64 лет в 2000 г. равнялся $112 048, в 15 раз больше, чем в категории до 35 лет ($7240). Через пять лет треть населения страны будет старше 50.
"Сто долларов - большая сумма для 20-летнего, но это не так много для тех, кому за 50. Большая часть вашей жизни уже прожита, и вы можете позволить себе покупку домашнего кинотеатра стоимостью $5000", - рассуждает маркетолог Sony. Делая акцент на предложение товаров старшей возрастной группе, Ford планирует выпустить седан, в котором будет место для размещения восьми сумок для гольфа. А звукозаписывающая компания Virgin Megastores меняет дизайн своих магазинов, привлекая пожилых покупателей музыкой в стиле ретро.
В попытке завоевать внимание потребителей старшего возраста маркетологи сталкиваются с проблемой, как привлечь покупателей этой группы, но в то же время давая молодежи понять, что предлагаемый брэнд все еще моден. Некоторые компании пришли к пониманию, что реклама, в которой изображаются пожилые люди, также может привлечь внимание молодых потребителей. В Sony отмечают, что на рекламный ролик, в котором пожилая женщина снимает под водой на цифровую камеру акул, хорошо откликаются молодые потребители, имеющие страсть к приключениям. Компания потратила $25 млн на рекламу для увеличения продаж цифровых камер среди населения в возрасте 55 - 64 лет. Результаты не заставили себя ждать: продажи в прошлом году подскочили на 10%.
Проведенные недавно исследования вашингтонской юридической фирмы AARP и компании RoperASW опровергают укоренившееся мнение, что реклама должна быть рассчитана в первую очередь на молодых, поскольку старшее поколение уже определилось со своими предпочтениями. Оказалось, что у потребителей в возрасте старше 45 лет по большей категории товаров не сложилось предпочтения в пользу одного конкретного брэнда.
Другие компании продолжают использовать в рекламе образ молодых людей, но при этом апеллируют к пожилому поколению. Известно, что старшее поколение предпочитает пиву вино и другие алкогольные напитки, но крупнейшая американская пивоваренная компания Anheuser-Busch решила заполнить и эту возрастную нишу. После проведенного исследования оказалось, что образ пожилого человека в рекламе не будет способствовать росту популярности брэнда. Потребители хотели видеть в рекламе ассоциации с их образом жизни. Тогда Anheuser-Busch создала новый брэнд пива с низким содержанием калорий и углеводов, который быстро завоевал популярность. В 2001 г. компания начала продавать его во Флориде, где отдыхают представители старшего поколения, а уже скоро новый брэнд войдет в десятку самых покупаемых в США. (WSJ, 6. 04. 2004, Дмитрий Говоров)