Клуб по интересам

Примерно раз в месяц петербургский модный дом ULITA (производство женской одежды) вывозит своих клиентов на "клубные заседания". На фьючерсную биржу, где дамам показывают, как управлять активами, в психосоматический центр, где их учат избавляться от стрессов, в тир - пострелять из ружья, в Христианский университет - подумать о вечном. В компании считают это основным маркетинговым инструментом.

Обычно клуб, созданный какой-нибудь компанией, ограничивается формальными признаками - клубными карточками, растущим дисконтом и поздравлениями с днем рождения. Маркетологи считают, что в некоторых случаях этого недостаточно. Такой подход не использует возможности установить неформальное общение с клиентами. "Если объединяются приверженцы какой-то марки, сообща им проще соблюдать верность брэнду, ведь они чувствуют свою избранность и причастность, чувствуют себя экспертами в вопросе и в то же время ощущают ненавязчивую опеку", - считает креативный директор агентства "Паприка брэндинг" Маргарита Васильева. По ее мнению, неформальное общение, которое может дать клуб по интересам, позволяет брэнду стать другом для потребителя. "В идеале люди начинают относиться к брэнду как к человеку, - размышляет Васильева. - Он всегда приглашает в гости, регулярно поздравляет с днем рождения, устраивает экскурсии, а еще он проводит вечеринки по пятницам - ладно, простим ему повышение цен! " ULITA ориентируется на деловых женщин среднего достатка. Цены в салоне колеблются от $60 до $350. Часть моделей шьется по индивидуальному заказу. Директор ULITA Ольга Останина говорит, что во многом благодаря тому, что она уже четыре года развлекает своих клиентов в придуманном ею клубе "Лабиринты стиля", количество постоянных покупателей увеличилось на 20%. "Я решила, что объединение людей на основе стиля жизни можно использовать и в бизнесе", - говорит Останина. Маркетинг с помощью клуба стал основным инструментом продвижения бизнеса. А в прошлом году она даже переименовала свою компанию из модного дома в "Ателье-клуб ULITA".

Один раз в год актив клуба, состоящий из 15 дам - постоянных клиентов, - планирует клубные мероприятия на следующий год. Наибольшей популярностью пользуются регулярная весенняя акция "Ювелирные бирюльки", которая проводится совместно с клубом петербургских ювелиров "Юла". На нее собираются около 100 гостей, а постоянные клиентки Останиной прогуливаются по подиуму в ювелирных украшениях.

Важным результатом клубной работы Останина считает расширение информационного поля: освещение в СМИ и привлечение к клубной жизни участниками мероприятий своих друзей и знакомых. После мероприятий появляются новые клиенты.

Один из членов этого клуба Наталия Можейко, коммерческий директор компании "Петробалт" (цветочные салоны) , говорит, что с удовольствием посещает все мероприятия. Как директор, она оценивает их и с управленческой точки зрения. "Мне кажется, это эффективно в бизнесе, ориентированном на женщин, модном, косметическом бизнесе. Женщины более любопытны, их легче чем-то увлечь", - рассуждает Можейко. В своем бизнесе она этот инструмент не использует, полагая, что продажа цветов ориентирована прежде всего на мужчин. "Для них, я думаю, достаточно чашечки хорошего кофе", - замечает она.

Консалтинговая группа "Системы эффективных технологий" два года назад начинала свой бизнес одновременно с открытием клуба. Изначально планировалось создать клуб для HR-специалистов. Но при общении с ними Ольга Гаврилова, PR-директор "СЭТ", выяснила, что в Москве избыток таких сообществ. Тогда в компании предположили, что этих людей может заинтересовать узкая специализация клуба, и создали клуб для HR-специалистов в сфере IT. По словам Гавриловой, за счет этого клуба компания смогла показать свою ориентированность на клиентов и связать свое имя с технологичностью.

По мнению Гавриловой, клуб - это отдельный продукт, и, как любой новый продукт, чтобы быть востребованным, он должен отличаться от существующих предложений. Чтобы привлечь внимание клиента, нужно предложить то, что имеет для него ценность, соглашается с Гавриловой PR-директор проекта E-xecutive Мария Спасибо.

Сообщество менеджеров E-xecutive.ru образовалось как рабочий инструмент хедхантинговой компании Ward Howell International в конце 2000 г. На сайте менеджеры оставляют о себе информацию и взамен могут общаться со специалистами своего круга. Целью Ward Howell International было сформировать базу потенциальных кандидатов. Как пояснил один из партнеров Ward Howell International, значительная часть кандидатов компании приходит именно из этой базы. А год назад сайт даже стал рентабельным. Сейчас количество членов сообщества - почти 60 000, и каждый день оно увеличивается в среднем на 150 человек. Около 40% дохода сайта идет от продажи баз данных рекрутинговым агентствам, 60% - от рекламы на сайте. Причем, как уточняет Мария Спасибо, как правило, рекламу дают сами члены E-xecutive. Общаясь внутри сообщества, они знают аудиторию, на которую будет направлена реклама.

E-xecutive устраивает и офлайновые встречи. На первую встречу, которая происходила в петербургском яхт-клубе, явка составила 130% от запланированной. Как вспоминает Мария Спасибо, в компании удивились, что потребность менеджеров в общении настолько велика. По ее мнению, такие мероприятия дают возможность общаться с равными на общие темы. Странно было бы прийти в какую-то компанию и предложить дружить коллеге по цеху. А в клубах это происходит непосредственно. С 2004 г. E-xecutive сделал такие встречи регулярными - они проходят раз в месяц в разных городах.

"Клубы - это перспективно, но хлопотно, - считает Маргарита Васильева. - Нужно постоянно работать и что-то выдумывать". Впрочем, кроме интеллектуальных и временных усилий, клубы не требуют почти никаких затрат.

Гаврилова говорит, что для организации встреч достаточно вовлечь в это сотрудников компании, которые сами заинтересованы в неформальном общении с клиентами. А Ольга Останина занимается клубом самостоятельно, на это у нее уходит примерно 10% рабочего времени. Если мероприятие обещает быть затратным, к нему привлекаются спонсоры и оно частично оплачивается клиентами. В первый клубный год Останина ввела годовой взнос, но затем решила собирать взносы (примерно по $15) только на затратные мероприятия вроде вечеринки в Театре им. Комиссаржевской, где прошлой осенью ее клиенты пробовали на себе костюмы драматических персонажей и профессиональный грим.

Кстати, учителя танцев, трейдеры на бирже и специалисты по снятию стрессов в таких встречах тоже заинтересованы, ведь посетители могут стать и их клиентами.