НЕДОВЕРИЕ: Кризис PR
Председатель Банка России Сергей Игнатьев назвал психологический фактор главной причиной нервозности, возникшей в банковском сообществе и среди вкладчиков на фоне ситуации в Содбизнесбанке и банке “Кредиттраст”. В самом деле, “кризис доверия” и “черные списки” банков не имеют ничего общего с реальностью. Это фантомные образования, произрастающие в СМИ на почве иррациональных опасений, основанных, в свою очередь, на воспоминаниях о нестабильности банковской системы 1990-х гг. Реакция российских финансистов на этот не самый сложный вызов зачастую откровенно неадекватна.
Социальная психология – опасный подводный камень банковского бизнеса. Если клиенты решили забрать из банка свои деньги и расторгнуть с ним договоры, переубедить их практически невозможно. Абсурдно предполагать, что клиентов кредитного учреждения Х должен переубеждать Центральный банк РФ. Но решение забрать деньги внезапно не приходит. Под воздействием какой-либо негативной информации клиенты банка сначала настораживаются и какое-то время мучительно раздумывают.
Именно в этот период банк может предотвратить превращение мелкой проблемы в крупную, запустив антикризисную PR-программу. Подчеркнем, что задача программы – решить имиджевые проблемы, а не проблемы с фундаментальными финансовыми показателями. Российские банки, особенно относительно небольшие, в “регулярном” PR делают ставку на консервативную имиджевую рекламу или продвижение пакетов услуг. В ситуации PR-кризиса должны применяться качественно иные технологии.
Нередко первые слухи о неблагоприятной ситуации внутри банка исходят от его служащих, которые делятся своими соображениями с родственниками и друзьями. Поэтому очень важно, чтобы сотрудники были в курсе дел своего банка – в той степени, в какой это необходимо для преодоления негативного информационного фона, конечно, – и могли бы уверенно и в доступной форме рассказывать о них любому поинтересовавшемуся. Специальный тренинг, проведенный антикризисным PR-менеджером, позволит решить задачу экстренной “накачки” персонала необходимой информацией. Параллельно будет укреплена и корпоративная идентичность банка, традиционно страдающая в периоды нестабильности.
Но основная масса “негатива” исходит от средств массовой информации. Когда за негативным упоминанием о банке угадывается умысел, опровержения не просто бесполезны, но и опасны: они выглядят сомнительной попыткой оправдаться. Нужна продуманная антикризисная PR-кампания: пресс-релизы, публикации и интервью руководства банка с ясной и непротиворечивой версией происходящего.
Желание банка повысить уровень осведомленности собственных клиентов сыграет в его пользу, сокрытие информации – только против него. Наименее осведомленные и потому беспомощные – физические лица – нуждаются в том, чтобы кто-нибудь (крупный клиент банка или просто узнаваемое, авторитетное лицо) хотя бы вскользь упомянул о планах банка на будущее или о его прочном положении на рынке. В случае прямой угрозы оттока вкладов для успокоения вкладчиков стоит организовать дополнительный справочный телефон, по которому они смогут получить исчерпывающую информацию о ситуации вокруг банка.
Необходимо экстренно открыть информацию о собственниках банка, вывесить в офисах и на корпоративном сайте дополнительные материалы, подтверждающие репутацию топ-менеджмента (дипломы, премии, статьи с благоприятными упоминаниями). Если это не сделано в ходе регулярной работы, надо создать интерактивный форум, на котором клиенты и вкладчики могут задать все интересующие их вопросы.
Для юридических лиц, как и для банков-партнеров, в кризисной ситуации требуется более серьезная информация: оперативные сведения о состоянии баланса, мнения независимых экспертов и банковских аналитиков, опубликованная на сайте или в корпоративном издании финансовая отчетность. С наиболее значимыми корпоративными клиентами стоит ежедневно обсуждать совместные проблемы и предлагать способы их разрешения.
Кризис разрешен. Что дальше? В долгосрочной перспективе банку необходимо демонстрировать адекватное понимание своего места в социально-экономическом контексте, стремление к созданию единого межбанковского корпоративного пространства, желание участвовать в консультациях по поводу законотворчества – например, об усилении контроля за движением капиталов неочевидного происхождения. Для этого, помимо PR-технологий, востребованы различные технологии GR. Итогом комплексных антикризисных и посткризисных усилий должно стать обретение банком имиджа стабильности, а при благоприятном развитии событий – и “социальной значимости”, которые сделают его принципиально устойчивым к кризисным ситуациям.