Новое прочтение старых книг
Молодые предприниматели получили Books, когда компания переживала самые трудные времена. В середине 1990-х в Сан-Франциско появилась сеть книжных магазинов Barnes & Noble and Borders. Просторные и ярко освещенные магазины сразу привлекли внимание покупателей. К тому же книги у них стоили намного дешевле. На фоне этих магазинов сразу стали заметны все недостатки книжных лавочек сети Books. И дело было не только в старомодном интерьере и тусклом освещении. Ленгфелд делал по старинке абсолютно все, начиная с оформления книжных полок и заканчивая ведением финансов.
Грант и Тукер решили модернизировать и реорганизовать сеть Books, едва став ее хозяевами. Для начала они установили в магазинах и в офисе компьютерную технику, занесли все книги в компьютер и создали службу быстрого заказа книг. Потом они стали искать новую нишу для своего бизнеса и выяснили, что выгоднее всего открывать магазины не в центре Сан-Франциско, а в его пригородах. Через некоторое время семь книжных лавочек Books появилось в городах-спутниках Сан-Франциско. Еще два магазина удалось открыть в международном аэропорту Сан-Франциско и в Диснейленде в городе Анахайм.
Тот факт, что работники выкупили у бывшего босса разоряющийся бизнес, сам по себе мало примечателен. Это происходит сплошь и рядом. Однако далеко не всем удается вновь вдохнуть жизнь в погибающее предприятие. И тем более не каждый может похвастаться тем, что нашел новую концепцию бизнеса. Гранту и Тукеру это удалось, и теперь они готовы поделиться своим опытом и дать полезные советы другим предпринимателям.
1. Избавиться от всего того, что кажется лишним и нерентабельным
“Я советую хорошенько подумать над тем, что мешает вам вести бизнес, от чего можно отказаться в первую очередь”, – говорит Тукер. Сам он устроился на работу в Books в 1988 г. внештатником, чтобы поддержать свой маленький бизнес по дизайну и графике, которым он тогда занимался. Через некоторое время он стал штатным сотрудником и возглавил отдел маркетинга. Когда Ленгфелд принял решение передать компанию в руки своих работников, он предложил разделить бизнес между пятью ведущими сотрудниками фирмы. Однако трое работников отказались от предложения. В результате бизнесом завладели Тукер с Грантом. Правда, Тукеру досталась меньшая доля.
Партнеры задумали полностью изменить политику компании на рынке. Они сразу же отказались от массовых закупок книг у издательств и хранения их на центральном складе. Они также решили вести все дела не на бумаге, а в компьютере. Была уже середина 90-х, Интернет шагал семимильными шагами по всей стране, а в старом офисе Ленгфелда “названия проданных книг записывались по старинке в толстые тетради”, рассказывает Фил Прок, директор по связям с общественностью, который при Ленгфелде был менеджером по продажам и работал в магазине. “Один раз в неделю мы отправлялись с нашими тетрадями на склад, просматривали сделанные за неделю записи и забирали новые экземпляры книг, проданных за последние семь дней. Книги запаковывались в ящики и перевозились в магазины”, – объясняет он. Книги, которые не продавались, возвращались на склад, а потом посылались в другие магазины или возвращались издательству. “В те годы, когда компания получала книги от издательства только два раза в год, такая политика вполне себя окупала. Прибыль полностью покрывала расходы”, – говорит Тукер.
Однако появление конкурентов заставило Books снизить цены на книги, и прибыли упали. Кроме того, выяснилось, что в современных условиях нельзя закупать книги только два раза в год. Ведь книжные новинки появляются чуть ли не каждую неделю и все стремятся их купить. Да и хранить книги месяцами на складе невыгодно. На это уходит много денег, замечает Стив Майер, партнер Books, владеющий бухгалтерской фирмой Bull Hilger & Mayer, которая вела дела компании во время реорганизации ее бизнеса. Когда новая команда вступила во владение книжной компанией, финансы Books пребывали в самом печальном состоянии, говорит он. “Новые владельцы шутили по поводу финансов, но это был смех сквозь слезы”, – добавляет Майер.
Поразмыслив, Тукер и Грант решили продать складские помещения. Вместо этого они купили совсем маленький склад, куда каждую неделю завозятся последние бестселлеры. “Раньше список книг, продававшихся в магазине, обновлялся раз в год, теперь он обновляется восемь раз за год”, – говорит Майер. “В результате мы покупаем столько книг, сколько можем продать, и вовремя оплачиваем все наши счета”, – добавляет Прок.
2. Сохранить лучшие традиции компании
Ленгфелд весьма успешно вел бизнес в течение многих десятилетий, потому что “Лу умел работать с клиентами, он был прекрасным продавцом книг”, – замечает Прок. Впоследствии его новые конкуренты Barnes & Noble and Borders переняли у него манеру обращения с покупателями. “Он также умел правильно выбирать места для открытия магазинов, – говорит Тукер. – Он изучал демографию районов и всегда находил самое подходящее место для книжной лавки”. Ко всему прочему “он всегда угадывал, что нужно клиентам”, добавляет Прок. Например, Ленгфелд был одним из первых, кто стал закупать более дешевые книги в мягкой обложке, которые пользовались спросом у покупателей.
Новые владельцы решили придерживаться стратегии, разработанной когда-то Ленгфелдом. Они тщательно выбирают места для магазинов и внимательно следят за колебаниями покупательского спроса. Грант и Тукер открывают магазины на улицах с большим количеством пешеходов. Их книжные лавочки совсем небольшие – от 70 до 140 кв. м. Однако магазины Books привлекают внимание покупателей. В магазинах не только уютная атмосфера. Там к каждому клиенту особый подход. “Я всегда стою у входа и смотрю, далеко ли припарковался покупатель, – рассказывает Прок. – Если ему трудно донести книги до машины, то я всегда готов помочь”.
Магазины Books часто проводят опросы покупателей на предмет того, какие книги им больше нравятся. Подборка книг в каждом магазине обновляется в зависимости от вкусов жителей конкретного района или городка. Например, в Пасифик-Хейтс продаются в основном детские издания и поваренные книги, а в городке Маунтин-Вью (штат Калифорния) Books предлагает покупателям большой выбор научной фантастики.
3. У бизнеса должен быть свой неповторимый имидж
Магазины Books напоминают клубы по интересам. Клиенты могут расположиться с книгой в руке на уютном диванчике и, перелистывая страницы, медленно потягивать кофе. В магазине большие окна, и поэтому читателям всегда светло и уютно. Дизайн магазинчиков Books Тукер создал сам, не прибегая к помощи художников-оформителей. Ведь когда-то он учился на дизайнера, а кроме того, увлекался архитектурой. “Вообще-то было трудно правильно оформить маленькие помещения, которыми мы располагаем”, – признается он. Казалось, что не получится вместить в небольшое пространство все, что необходимо для ведения бизнеса.
Сегодня все магазинчики Books выдержаны в одном стиле, хотя детали интерьера разнятся в зависимости от месторасположения лавки. К примеру, в городке Кастро магазин оформлен в более современном стиле, у него большая стеклянная дверь и рисунки пастелью на стенах. А в Пасифик-Хейтс фасад книжной лавки выкрашен в желтый цвет, в магазин ведет старомодная деревянная дверь, а на окнах деревянные рамы. “В дизайне всех магазинов легко угадывается рука Тукера, – говорит Прок. – Любители книг предпочитают тихие места, где они могут сесть и пролистать новое произведение. В наших магазинах такие места есть. У нас удобно и уютно”. (WSJ, 12.07.2004, Мария Подцероб)