Ресторанная сеть качает мускулы

Два года назад Джордж Наддафф проезжал по Уотертауну (штат Массачусетс). Его внимание привлекла большая очередь у дверей небольшого ресторанчика Lo Fat Know Fat. Наддафф, предприниматель и в прошлом владелец франшизы закусочной Boston Chicken, сразу заинтересовался этим заведением. Зайдя внутрь, он обнаружил целую толпу клиентов. В ресторане подавали в основном здоровую пищу: сэндвичи с мясными и куриными тефтелями, картофель фри, приготовленный на гриле, и фруктовые коктейли. Его поразило не только количество клиентов и качество блюд. В помещении ресторана располагался магазин, где продавались витамины и пищевые добавки.

Следующую неделю Наддафф посвятил изучению жизни ресторана. Он заезжал туда несколько раз днем и вечером, в будни, на выходных. 74-летний Наддафф уже 10 лет приглядывал себе бизнес, который мог бы быть таким же успешным, как в свое время его закусочная Boston Chicken. При этом он хотел избежать трудностей, с которыми столкнулись последующие владельцы франшизы.

Растущий аппетит

Американцы стали внимательнее относиться к своему здоровью, столкнувшись с проблемой ожирения. Переворот в общественном сознании создал все условия для процветания сети ресторанов здоровой пищи. Наддафф нашел подтверждение своим мыслям и в последних тенденциях индустрии быстрого питания. Крупнейшие операторы ресторанов быстрого питания стали вносить в меню все больше продуктов диетического питания. Предприниматель рассчитывал на быстрое расширение бизнеса, поскольку ему не надо было тратить время, чтобы убедить клиентов в ценности продукта. Со всех точек зрения у Lo Fat Know Fat был потенциал.

Чтобы проверить свои догадки, Наддафф обратился за советом к Перри Лоу, профессору маркетинга бизнес-школы при колледже Бентли (Уолтем, штат Массачусетс). Четыре месяца Лоу и Наддафф потратили на анализ бизнеса Lo Fat Know Fat. Они выяснили, что ресторан посещают в основном люди в возрасте от 18 до 34 лет. Многие клиенты приезжают издалека, и большое количество посетителей бывает в ресторане четыре раза в неделю. “Я хотел убедиться, что все это не иллюзия”, – вспоминает Наддафф.

Он договорился с владельцами ресторана, что он наймет за $150 000 руководителя с большим опытом работы в индустрии питания. Вместе они составят план расширения бизнеса. Было заключено джентльменское соглашение, что после этого Наддафф приобретет права на торговую марку и создаст франчайзинговое предприятие.

Спортивное прошлое

Когда владельцы Lo Fat Know Fat начинали свой бизнес, они и не помышляли о создании общенационального брэнда. Бывший спортсмен Тим Куртц, его жена Джолиана и его друг Майкл Джервес открыли в 1996 г. магазин пищевых добавок для спортсменов Flex Appeal. В первый же год работы объем продаж составил $250 000. В последующие годы к ассортименту товаров добавилась готовая еда – сэндвичи и коктейли. В 1999 г. в компанию пришел шеф-повар и бывший спортсмен Крис Паппас, который помог разработать низкокалорийное меню с высоким содержанием протеина. Уже через два года доход от продажи готовой еды превысил доходы от торговли витаминами и пищевыми добавками.

Куртц утверждает, что представители нескольких ресторанов не раз предлагали ему расширить бизнес, но его вдохновил энтузиазм Наддаффа и его партнеров. Планы по созданию франчайзингового предприятия показались ему вполне разумными.

В течение нескольких лет ресторанчик в Уотертауне пользовался популярностью у местных жителей. К 2003 г. он уже четыре года снабжал горожан диетическими продуктами, витаминами и пищевыми добавками. Он занимал помещение площадью около 180 кв. м, его объем продаж составил $2,5 млн, а прибыль – $60 000. В декабре 2002 г. нанятый Наддаффом менеджер помог компании открыть второй магазин в городе Шрусбери (штат Массачусетс). В первый же год его объем продаж достиг $1,5 млн, а прибыль – $300 000.

Полученные результаты обнадеживали. Наддафф и его аналитики считали, что успех второй точки подтверждал их концепцию национальной сети. Кроме того, магазин в Шрусбери привлек людей старшего поколения. Его охотно посещали клиенты в возрасте от 34 до 55 лет. Это доказывало, что концепция потребления здоровой пищи нашла отклик у представителей разных демографических слоев. Более того, продажа витаминов и пищевых добавок в ресторанах могла бы дать новый толчок развитию бизнеса, что привело бы к увеличению доходов, добавляет Наддафф.

В конце прошлого года Наддафф нанял двух молодых предпринимателей и открыл компанию KnowFat Franchise. В феврале этого года его фирма приобрела права на открытие ресторанов и магазинов под маркой Lo Fat Know Fat, а Куртц и его партнеры получили взамен 20% акций KnowFat Franchise.

Быстрый старт

В феврале же компания обратилась за помощью к индивидуальным инвесторам. К апрелю она уже собрала $3 млн, что было на $1 млн больше того, что первоначально планировалось собрать. Был сформирован совет директоров. В него вошли пять человек. Трое из них были топ-менеджерами KnowFat Franchise. Помимо них в совет вошли Роберт Грейзон, бывший гендиректор подразделения оператора розничных сетей Limited Inc., и Грег Хорн, бывший гендиректор компании – производителя диетических продуктов General Nutrition. И Грейзон, и Хорн стали акционерами франчайзинговой компании.

У компании KnowFat Franchise агрессивные планы. Она намерена продать 24 франшизы в первый год своего существования, 70 – во второй год, 130 – в третий и 195 – в четвертый. Всего за четыре года планируется открыть 419 ресторанов. Если все пойдет по плану, то к пятому году компания должна получить $31 млн прибыли при обороте в $73 млн. Объем продаж всех ресторанов должен составить более $600 млн.

Растущая компания тем не менее может допустить ошибку, если начнет слишком быстро расширять свой бизнес, говорит Джефф Розенфелд, управляющий партнер компании по финансовому планированию из Миннеаполиса Kessev Finance, которая работает с теми, кто покупает или продает франшизы. “Сначала следует взять под контроль местный рынок, потом задуматься о региональном, затем о расширении в соседние регионы, – говорит Розенфелд. – Только после этого можно начать осваивать национальный рынок”.

Постепенное расширение в соседние регионы позволяет компании понять, нужно ли приспосабливать концепцию бизнеса к вкусам потребителей из других областей. Это помогает также более эффективно использовать телевизионную и радиорекламу для привлечения новых клиентов. Кроме того, франчайзи могут воспользоваться установленными в данном регионе связями с поставщиками и банкирами.

Кто не успел...

Однако Наддафф и его команда утверждают, что необходимо завоевать доминирующие позиции в ключевых регионах страны, прежде чем там появятся конкуренты. Ключевыми Наддафф считает Флориду, Калифорнию, Техас, Чикаго, Денвер и северо-восток Соединенных Штатов. “Мы постараемся очень быстро выйти на эти рынки”, – говорит он.

Команда Наддаффа рассчитывает, что в течение первого года компания обоснуется в пяти или шести крупных городах по всей стране. Для этого KnowFat Franchise планирует продавать территориальные лицензии только тем, кто уже владеет сетью ресторанов (от пяти до 100 точек) на данной территории. Компания уже раздала 42 пакета с документами, содержащими одинаковые предложения, перспективным франчайзи, представители которых приехали в офис компании, чтобы познакомиться с ее бизнесом.

Партнеры, купившие франшизу, получат возможность открывать рестораны по заранее оговоренному графику. Они также должны будут внести аванс, чтобы компания была уверена в том, что они действительно начинают бизнес. “Это краеугольный камень нашей географической стратегии, – утверждает Эрик Спитц, президент и один из гендиректоров KnowFat Franchise. – Мы действительно планируем быстро развиваться и закрепиться [в этих городах]”.

KnowFat Franchise планирует открыть большое количество ресторанов в районе Бостона. Здесь будет продано от 10 до 15 индивидуальных франшиз, и рестораны появятся в ближайшие полтора-два года. Благодаря близости этих ресторанов к офису компании KnowFat Franchise сможет лучше направлять и контролировать деятельность франчайзи.

Недалеко от спортзала

Новый франчайзинговый бизнес может проиграть из-за плохого местоположения. Поэтому так важно продумать, в каком месте открывать новый ресторан сети. Команда KnowFat Franchise рекомендует франчайзи открывать рестораны около спортивных клубов, офисных парковок и колледжей. Компания также планирует предоставить покупателям лицензий помощь в области маркетинга. “Мы говорим потенциальным франчайзи, что для начала надо составить план расположения спортивных залов, – говорит Гери Джакобас, директор по операциям KnowFat Franchise. – Будет просто идеально, если вы сумеете построить ресторан неподалеку от пяти-шести спортивных клубов”.

Концепция любого бизнеса требует определенной адаптации перед созданием на ее основе национальной сети. В случае KnowFat Franchise общее количество блюд в меню было уменьшено, но при этом в него были добавлены блюда из морепродуктов и детское питание, говорит Куртц, который стал вице-президентом по тенденциям в области питания в новой франчайзинговой компании. “Все, что мы до сих пор делали, было направлено на развитие концепции нашего бизнеса. Мы стремимся привлечь внимание более широкого круга потребителей. В то же время мы не хотим отпугнуть наших постоянных клиентов”. (WSJ, 23.11.2004, Мария Подцероб)