Динозавр рынка сумел подрасти

Респектабельный манхэттенский магазин с высокими накладными расходами был мало известен покупателям в других городах США. Поэтому теории интернет-бизнеса, датированные 1997 г., считали J&R Electronics этаким “динозавром” рынка, которого очень скоро должны были опередить более проворные молодые компании. Но получилось иначе. Интернет не только не погубил J&R Electronics, но, наоборот, способствовал его расцвету. Уже в течение нескольких лет продажи через Интернет стабильно растут – в среднем на 25% в год. Дополнительный рост происходит за счет тех клиентов, которые отбирают товар в Интернете, а затем приходят за ним в магазин. За это время многие молодые компании, поддержанные венчурными капиталистами, разорились, не оставив о себе даже воспоминаний.

Свадебные сбережения

История компании начинается в 1971 г. Джо и Рашель Фридман (название компании начинается с первых букв их имен – J и R) открыли на свои свадебные деньги небольшой музыкальный магазин на Парк-Роу, неподалеку от въезда на Бруклинский мост. Сначала они посвящали ему только часть своего времени. Но потом ассортимент товаров в магазине расширился: на полках появились компьютеры, видеомагнитофоны, видео- и фотокамеры. Семья Фридман выкупила еще несколько магазинов в том же квартале и начала продавать товары по почте. Компания оставалась семейной и уделяла особое внимание подготовке знающих продавцов и предоставлению скидок клиентам.

Начав работать через Интернет, J&R Electronics столкнулась с серьезной проблемой: репутация компании была пустым звуком для людей, которые никогда не были в Нью-Йорке или приобретали товары по каталогам. Большинство интернет-покупателей ни разу не были на Парк-Роу, не видели впечатляющий ряд магазинов с широчайшим ассортиментом и не могли поговорить с продавцами. “Мы были для них еще одним сайтом, – рассказывает Фридман. – Люди не знали, кто мы, насколько устойчив наш бизнес и можно ли нам доверять”. Это типичная проблема для магазинов с локальной репутацией. “Жители Нью-Йорка, возможно, слышали о J&R Electronics, – объясняет Донна Хоффман, один из директоров центра имени Слоуна по изучению коммерции в Интернете при Университете Вандербилта (Нашвилл, штат Теннесси). – Но если вы живете в Миссури, то обязательно спросите: “Кто они такие?”. По ее словам, компании могут перенести репутацию в Интернет, но это очень сложный процесс, включающий целый набор технологических и маркетинговых стратегий. Среди них инвестиции в процессы выполнения заказов, установление партнерских отношений с целью увеличения интернет-трафика и получения более высоких мест в поисковых системах.

Знания продавцов

J&R Electronics решила предложить интернет-покупателям то, что считала одним из своих основных конкурентных преимуществ, а именно квалификацию своих продавцов. “Мы попытались воссоздать (в Интернете) атмосферу нашего магазина”, – рассказывает Фридман. На сайте фирмы указаны имена и фотографии конкретных продавцов, а также их часы работы и добавочные номера. Там также размещены их краткие биографии. К примеру, о продавце по имени Дэйв написано, что он проработал в J&R Electronics 19 лет. Он большой любитель рок-музыки и страстный футбольный болельщик.

Однако всего этого еще недостаточно, чтобы создать успешную торговую марку в Интернете. По словам Хоффман, репутацию в Сети создают быстрота и точность исполнения заказов. Важно, насколько быстро была осуществлена поставка, есть ли заказанные товары на складе, а также насколько легко можно найти нужную вещь или вернуть ее обратно, в том случае если она не подошла.

Исполнение заказов

В этой связи у J&R Electronics было определенное преимущество. Компания уже давно занималась торговлей по каталогам. В Куинси у нее был склад, там же были расположены центр дистрибьюции и обслуживания клиентов. Сайт еще только предстояло создать, но было ясно, что процедура исполнения заказов в Интернете аналогична той, что применяется при торговле по почте.

Тем не менее выделиться среди конкурентов – задача не из легких. На сайтах сравнения интернет-магазин J&R Electronics обычно сопоставим по рейтингу с конкурентами. К примеру, на BizRate.com сайт J&R Electronics получил за последние три месяца 87% положительных откликов, в то время как BestBuy.com (принадлежит компании BestBuy из штата Миннесота) – 79%, а CircuitCity.com (принадлежит сети магазинов Circuit City Stores из штата Вирджиния) – 91%. И хотя J&R Electronics не отпугивает клиентов плохим сервисом, она не смогла оторваться от своих конкурентов. Поэтому, стремясь к росту, компания не может рассчитывать только на уровень обслуживания и положительные отзывы клиентов.

“На самом деле объем продаж аудио- и видеотехники в Интернете сильно зависит от уровня цен, наличия товара и репутации компании, – утверждает Майкл Триси, консультант и бывший профессор менеджмента Массачусетского технологического института. – Пока вы не станете абсолютным лидером в области цен, не стоит рассчитывать на лояльность клиентов”.

Изменяйся, или погибнешь

Однако в мире аудио- и видеотехники очень трудно добиться ценового преимущества. “J&R Electronics работает на рынке, где очень трудно оставаться лидером, – полагает Триси. – Торговые наценки невелики, производители практически не дают скидок, и поэтому у компаний не так много способов добиться ценового преимущества”. К примеру, на сайте PriceGrabber можно найти 27 фирм, продающих плейеры iPod Mini компании Apple Computer. 25 из них предлагают новый плейер по цене от $240 до $250.

Поэтому важным элементом стратегии J&R Electronics стало установление партнерских отношений с другими игроками рынка. Например, в октябре 2002 г. J&R Electronics одной из первых стала торговать на Amazon.com. Когда покупатель просматривает каталог аудио- и видеотехники, продающейся на сайте Amazon, в дополнительном меню он видит ссылку на сайт J&R Electronics. Оплата производится через Amazon, но заказ поступает в J&R Electronics, которая отправляет клиенту товар.

Такое партнерство дает J&R Electronics целый ряд преимуществ. Во-первых, оно позволяет компании передать в руки Amazon заботу о сайте и процесс приема заказов. Amazon утверждает, что ежегодно инвестирует $200 млн в технологическое оснащение и содержание сайта. Сама J&R Electronics просто не смогла бы вкладывать в сайт столько денег. Во-вторых, таким образом J&R Electronics получает доступ к миллионам покупателей, посещающих сайт Amazon. Компания не раскрывает объемы своего бизнеса на Amazon.com. Однако Фридман утверждает, что после заключения соглашения о партнерстве объем продаж значительно вырос.

Рассказывая о своих планах, Фридман замечает, что J&R Electronics собирается усовершенствовать свой сайт, однако деталей не раскрывает. Ясно одно: всегда остается риск не суметь адаптироваться к изменениям на рынке. В связи с этим Триси приводит один поучительный пример. Он вспоминает некогда популярный магазин аудио- и видеотехники – 47th Street Photo, который закрылся в 1997 г. “В свое время они были так же известны, как J&R Electronics сегодня, – поясняет он. – У них была сеть магазинов, где они предлагали покупателям скидки. Они разорились, потому что не отреагировали на веяния времени”. По мнению Триси, принятие интернет-стратегий нужно не только для развития бизнеса. Это вопрос его выживания. Триси говорит: “47th Street Photo – наглядный пример для J&R Electronics. Он словно подсказывает им: “Изменяйтесь, или умрете”. (WSJ, 25.11.2004. Мария Подцероб)