Уловить течения моды

Летом 2003 г. в канун начала учебного года компания American Eagle Outfitters решила отказаться от привычного ассортимента – мешковатых джинсов, футболок и свитеров. Вместо них на прилавках оказались облегающие вещи темных цветов, предназначенные для 20-летних покупателей American Eagle Outfitters. Смена ассортимента была предпринята для того, чтобы выделиться среди конкурентов и выйти на новые рынки.

Однако уже через несколько недель стало ясно, что время столь радикальных перемен еще не пришло. Подростки “приходили в магазин и были неприятно удивлены”, рассказывает Сьюзан Макгалла, директор по мерчандайзингу American Eagle Outfitters. Уже в начале августа 2003 г. топ-менеджеры поняли, что совершили ошибку, но прошло несколько недель, прежде чем компании удалось сменить ассортимент.

Упустив сезон массовых продаж в канун нового учебного года, American Eagle Outfitters была вынуждена пойти на самое серьезное снижение цен за последние пять лет. В III квартале 2003 г., который закончился 1 ноября, объем продаж каждого магазина снизился на 10%. А 29 сентября того же года цена акций компании упала до $14,80 за 1 акцию (для сравнения: несколько дней назад ее акции продавались на NASDAQ по $42,92).

В этом году на полках магазинов American Eagle вновь появился привычный ассортимент. Компания и в самом деле вернулась к своим истокам. В результате ее финансовые результаты стали одним из немногих светлых пятен не слишком удачного для отрасли сезона. На прошлой неделе American Eagle Outfitters объявила, что рост продаж каждого магазина составил 23%. Аналитики с Уолл-стрит прогнозировали 17%-ный рост. В IV квартале компания повысила свои прогнозы. Продажи других сетей магазинов молодежной одежды – Abercrombie & Fitch и Pacifique Sunwear of California выросли совсем немного, на 2% и 2, 7%. Эти цифры соответствуют нижним границам прогнозов аналитиков.

Переменчивые вкусы

Стремительный взлет American Eagle Outfitters – яркий пример того, как быстро могут меняться предпочтения подростков. American Eagle Outfitters пришлось изменить почти все – от коллекции джинсовой одежды до оформления стендов и принципов расположения товаров на полках. Урок этой истории прост: специализированные розничные торговцы должны выбрать своего покупателя и сохранять ему верность “в подборе и расположении товаров, стиле, крое и маркетинге”, говорит Томас Филандро, аналитик по розничным продажам Susqueyanna Financial Group. “Те, кому это удастся, смогут сохранить долю рынка”, – утверждает он.

American Eagle Outfitters за долгие годы заработала репутацию сети, предлагающей доступную одежду для самых обычных подростков. Столкнувшись с проблемами, сеть, насчитывающая 849 магазинов, решила выяснить точку зрения своих покупателей. В дополнение к обычным исследованиям рынка она организовала так называемые примерочные клиники, где клиенты высказывают свое мнение по поводу одежды, продаваемой в магазинах, и получают за это подарочный купон American Eagle Outfitters.

“Это симпатичные вещи, в них нет ничего сумасшедшего”, – говорит Энн Ли, 19-летняя студентка, подбирающая одежду в одном из магазинов American Eagle Outfitters в Санта-Монике (штат Калифорния). В качестве рождественского подарка она мечтает получить джинсовую мини-юбку American Eagle. “Я постоянно ношу такие вещи”, – поясняет она.

Конкретные замечания покупателей помогли компании изменить ассортимент и поправить свое положение. К примеру, были внесены изменения в размеры и крой джинсов. В результате в этом сезоне American Eagle Outfitters предлагает более широкий ассортимент. Точка зрения клиентов нашла свое отражение и в расположении товаров в магазинах сети. В экспериментальном магазине в Питтсбурге были выставлены три разных стенда. Покупателям предлагалось проголосовать за один из них. Модель, получившая наибольшее количество положительных откликов, теперь установлена по всей сети.

В прошлом году магазины American Eagle Outfitters оформлялись как бутики. В центре размещался полностью одетый манекен, а вокруг него раскладывали отдельные предметы. Однако выяснилось, что подростки предпочитают более четкое расположение товара: например, свитера с капюшонами всех цветов и размеров лучше размещать на одном столе. Теперь на каждом столе компания выставляет всего пару предметов – в прошлом году она часто выкладывала шесть или более разных вещей.

Лора Уэй, финансовый директор American Eagle Outfitters, полагает, что оформление “под бутик” дезориентировало покупателей в отношении цен. “Мы стремились быть супермодными и вводили покупателей в заблуждение в отношении наших цен”, – добавляет она.

Успеху одежды от American Eagle Outfitters способствует и то, что традиционные вещи, такие как рубашки “поло” и плиссированные юбки, снова становятся модными. Последние тенденции делают одежду American Eagle Outfitters привлекательной для самых разных типов подростков. “Эти тенденции играют им на руку”, – утверждает Майкл Вуд, вице-президент нью-йоркской исследовательской фирмы Teenage Research Unlimited. “Мы говорим о подростках, которые сталкиваются с проблемами безопасности. Они знают, что не будут выделяться [одеваясь в American Eagle Outfitters]”, – поясняет он.

Готовность к переменам

В недавнем прошлом подростковая мода ориентировалась на культуру панков и на стиль одежды для занятий серфингом или катания на роликах. Сети магазинов Hot Topic и Pacific Sunwear, которые работали в этой нише, получили значительное преимущество еще и потому, что их магазины расположены в крупных торговых центрах. Pacific Sunwear сумела приспособиться к новым тенденциям. Однако Hot Topic приходится тяжело. Ее панк-стиль с явным влиянием готики очень далек от современных тенденций моды. Недавно компания объявила, что продажи каждого магазина снизились в ноябре на 8%. О падении объема продаж объявила и сеть магазинов одежды Wet Seal. В ее магазинах объемы продаж снизились на 20%. Компания никак не может вновь привлечь внимание подростков.

American Eagle Outfitters утверждает, что планирует сократить расходы на продвижение товара, но сохранить при этом уровень цен прошлого года. Директор по маркетингу Майкл Джеймс Лиди, говорит, что в III квартале этого года компания распространила на 60% меньше купонов, чем в III квартале прошлого года. По словам American Eagle Outfitters, в настоящее время акцент перенесен на рекламные и маркетинговые кампании. Недавно компания заключила партнерское соглашение с музыкальным сайтом Sony Connect. Каждому покупателю, потратившему в магазине American Eagle Outfitters $75, вручается карточка на бесплатное скачивание 10 песен с музыкального сайта. American Eagle Outfitters полагает, что к концу рождественского сезона ее клиенты скачают 10 млн песен.

Компания предлагает не только одежду, но ремни, сумки, аксессуары и обувь. Именно эти предметы обычно приносят высокую прибыль.

По словам American Eagle Outfitters, в прошлом месяце она согласилась продать свою канадскую сеть магазинов Bluenotes одной канадской компании. Сумма сделки не разглашается. American Eagle Outfitters также планирует открыть весной 2006 г. еще одну сеть магазинов, однако отказывается говорить о концепции новой сети.

Тем не менее мода переменчива, и завтра может появиться совсем другая тенденция, что, возможно, скажется на темпах роста American Eagle Outfitters. Однако топ-менеджеры компании говорят, что готовы к переменам.

“Мы не нишевый брэнд, – говорит Уэйл. – Мы и раньше использовали тенденции, следуя иногда более, иногда менее успешно преобладающим правилам моды”. (WSJ, 07.12.2004, Мария Подцероб)