НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Центрифуга ценностей
Если вы видите будущее как препятствие, вы идете не туда, считает датский футуролог Ролф Йенсен, книгу которого “Общество мечты” (Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002) уже поглотил рынок. Если в вашем будущем есть место брэндингу, то вам будет интересен новый труд Йеспера Кунде, абсолютно серьезно считающего, что “это единственная дорога вперед” для любой компании, большой или малой. Кунде опирается на научное наследие Абрахама Маслоу и Майкла Портера и приводит реальные примеры из современного бизнеса. Он утверждает: “Большинство руководителей понятия не имеет о том, как создавать добавленную стоимость в метафизическом мире. Но это как раз то, к чему будет взывать рынок”.
Часть выводов автора можно считать трюизмами. Например: “…Если брэнд дарит потребителям уникальные переживания, его владелец может долгие годы жить за счет создаваемой брэндом ценности восприятия”. И даже трехэтапная история о том, что в товарной экономике главными элементами брэндинга были товар и его упаковка, в маркетинговой экономике лидерство в управлении брэндом захватили логотип и географическая особенность, а в “экономике ценностей главное – брэнд и его сильная ценностная позиция”, наверняка знакома читателю. Однако сильная сторона книги – строительство “брэнд-организации”.
В отличие от гипертекст-организаций И. Нонака и Х. Такеучи (о них можно прочитать в книге “Компания – создатель знания”. М.: Олимп-Бизнес, 2003) брэнд-организация Йеспера Кунде – “это внутренняя центральная нервная система, корпоративный хребет с нервными окончаниями, посылающими и принимающими импульсы от отдельных департаментов. Все исходящие сигналы достигают центрального нерва, который обрабатывает информацию и возвращает ее сотрудникам”. Именно они позволят создать брэнд, представляющий, по замыслу Кунде, “личность, ценность, настроение”. Следуя такой стратегии, компании будут создавать “больше коммуникаций, чтобы проникнуть на большее число рынков и достичь большего числа узких сегментов”, и фокусироваться на создании ценностей. Все это, как пишет автор, изменит образ мышления в организации. Формулировка уникального ценностного предложения в конечном итоге “породит центростремительную силу – центрифугу ценностей, которая образует мощную спираль, водоворот, что позволит компаниям насладиться быстрым ростом и обойти конкурентов”.
Кунде не сторонник когда-то модного реинжиниринга, он убежден, что взамен “стерильной ИТ-инфраструктуры компании следует сосредоточиться на “инфраструктуре коммуникации брэнда” и сделать ее новым скелетом организации”, а если “в центрифугу ценностей… добавить Интернет, то получится интерактивный коммуникационный канал круглосуточного действия”. Кто-то, возможно, причислит Йеспера Кунде к тем, кто изобретает вечный двигатель. Но его концепция брэнда позволяет действительно достичь лидерства и уникальности. Ведь ныне, по словам профессор Майкла Портера, бизнес-консультанты напридумывали столько “лучших методов работы”, что большинство компаний стали на одно лицо.