Дефицит помог заработать
На тот момент детской обувью целенаправленно не занимался никто, вспоминает один из основателей компании Сергей Баранцев. В магазинах были в основном дорогие импортные и традиционные советские модели. За недорогой европейской обувью нужно было охотиться и записываться в очередь, как во времена дефицита. “Конкуренция во взрослом сегменте была очень жесткой, а детская обувь была никому не нужна. Никто не понимал, как можно на ней заработать. Наценка на детскую обувь была в несколько раз меньше, чем, например, на женскую”, – утверждает Баранцев. Как говорит гендиректор Национального обувного союза Наталья Демидова, дефицит детской обуви в стране наблюдался еще с середины 70-х гг. В 90-е гг. ситуация не улучшилась. “Отечественные фабрики испытывали финансовые трудности, в Европе все детские товары относительно дороги, детская нога растет быстро, и многие родители не готовы покупать им дорогие вещи. Поэтому рынок для появления новых брэндов в средних и дешевых сегментах был практически свободен”, – утверждает Демидова.
Одолжив у знакомых несколько десятков тысяч долларов, предприниматели отправились на международную обувную выставку в чешском городе Брно, чтобы заключить прямые договоры с производителями. “Чешская обувь была наиболее качественная и приемлемая по цене”, – говорит Баранцев. Приближалось 1 сентября, и предприниматели решили закупить четыре модели сменной обуви для школьников. Первые два контейнера на рынке в Лужниках были проданы за неделю.
В отличие от большинства оптовиков предприниматели решили не увеличивать объемы закупок проверенных моделей, а пойти по пути расширения ассортимента (и ходовые модели просто стали привозить чаще). “Мы сильно рисковали, мы привозили обувь, совершенно не имея опыта ее продажи, не зная потребностей рынка, поэтому большинство решений принимали интуитивно”, – говорит Баранцев.
Через несколько лет торговли импортной обувью у предпринимателей созрела идея организации собственного производства. Поначалу они размещали заказы на чешской фабрике, но высокие таможенные пошлины делали бизнес малоэффективным.
Производить – дешевле
“Согласно нашим расчетам, получилось, что себестоимость пары, произведенной в России, будет ниже, чем размещение заказов за рубежом и расходы по доставке и растаможке, – вспоминает Сергей Аракчеев, один из совладельцев компании. – Но если бы нам кто-нибудь рассказал, какие проблемы нас ждут, мы бы серьезно подумали”.
К окончательному решению о создании собственного производства в России предпринимателей подтолкнул кризис 1998 г. В результате изменения курса доллара чешская обувь стала для многих недоступна по цене. Чтобы продать остатки от прежних партий, компании пришлось зафиксировать курс доллара на уровне 13 руб. “Все операции в компании, в том числе и выплата зарплаты, происходили по курсу 13 руб., – рассказывает Баранцев. – Вся наша прибыль была зафиксирована в товарных остатках. Мы поняли, что потеряем деньги в любом случае, и не испугались торговать себе в убыток, чтобы получить хотя бы часть живых денег”.
Вырученных от продажи средств едва хватило для приобретения самой простой зарубежной производственной линии. Старая отечественная производственная линия обошлась бы дешевле, но, изучив производственные характеристики, Баранцев и Аракчеев решили купить более дорогой ($50 000) тайваньский конвейер. “Советские обувные конвейеры могут производить 500–800 пар за смену, и увеличить производительность физически невозможно. Тайваньские конвейеры позволяют производить до 2000 пар за смену за счет увеличения количества работников”, – поясняет Аракчеев. Они попытались взять оборудование в лизинг, но банки не заинтересовались этой возможностью.
Хлопотное дело
Производство обуви под маркой “Антилопа” было организованно на базе производственных мощностей московского завода “Комплект” (изготовителя комплектующих материалов для обуви). После покупки дорогого оборудования денег на аренду помещения у предпринимателей не осталось. Они решили создать совместное предприятие на базе “Комплекта”. Специалисты завода помогли с первыми поставками сырья, а также с установкой и запуском производственной линии.
Создание первых моделей заказали частным дизайнерам. В ноябре 1999 г. “Антилопа” начала производить обыкновенные кожаные сандалии. “Когда в первый день удалось произвести 50 пар, мы очень обрадовались, – вспоминает Аракчеев. – Но во второй день мы смогли сделать всего восемь пар”. Импортное оборудование плохо работало на отечественном сырье.
Чтобы посмотреть, как работают аналогичные линии, Баранцев и Аракчеев поехали в Китай перенять опыт организации эффективного производства. В течении нескольких месяцев удалось добиться стабильной работы конвейера и расширить ассортимент до 40 моделей.
Первые партии обуви распространяли через партнеров по оптовому бизнесу. В создании региональной дилерской сети помогла почтовая рассылка каталога компании по региональным оптовикам, специализировавшимся на продаже товаров народного потребления, и облторгам, оставшимся с советских времен. Из 14 000 получателей каталога обувью “Антилопы” заинтересовались чуть более 4000.
Собственная ниша
К началу 2001 г. появилось сразу несколько серьезных конкурентов – компании “Алигаша”, самарский “Топ-Топ”, егорьевский “Котофей”, увеличили объемы “советские” производители – “Парижская коммуна” и челябинский “Юничел”. “Антилопе” нужно было заявить о себе. Реклама в журналах и на телевидении требовала значительных вложений, поэтому было решено сконцентрироваться на нестандартных средствах продвижения. Помимо участия в конкурсах, выставках и размещения рекламы в местах продаж “Антилопа” участвовала в различных мероприятиях для детей и родителей. Компания устраивала различные конкурсы, за участие в которых дети получали подарки, а родители – купон на изготовление бесплатных ортопедических стелек в фирменном магазине.
По данным “КОМКОН”, узнаваемость потребителями марки “Антилопа” ежегодно растет на несколько процентов и в 2004 г. составила 14%, в то время как у ближайшего конкурента – “Парижской коммуны” – 7,9%. При этом за пять лет “Антилопа” потратила на рекламу всего около $20 000 без учета стоимости стелек.
Хорошую узнаваемость марки “Антилопа” подтверждают и представители розничной торговли. “Конкуренция на рынке детской обуви – понятие относительное. Каждый производитель так или иначе работает в своей нише. По нашим наблюдениям, крепкие ботинки “Парижской коммуны” приобретают для мальчиков, а яркую обувь “Антилопы” чаще покупают для девочек. Им обуви всегда нужно больше, чем мальчикам, – рассказывает пресс-секретарь группы компаний “Детский мир”. – Если учитывать, что ребенок за сезон снашивает две пары, то большинство родителей предпочитают покупать недорогую, но качественную обувь, сделанную по российским ГОСТам”.
За первые два года ассортимент “Антилопы” вырос с 40 до 200 моделей обуви. Каждый сезон обувщикам приходится обновлять ассортимент на 80%. После выпуска нескольких неудачных моделей владельцы “Антилопы” решили не экономить на маркетинговых исследованиях. “Запуская в производство новую модель, мы точно можем объяснить, для кого она предназначена, и описать потрет типичного покупателя”, – утверждает Аракчеев. На основе этих данных дизайн-бюро компании разрабатывает модель, которая запускается в массовое производство только после двухнедельных пробных продаж в трех собственных магазинах.
Сейчас объем производства компании превышает 1 млн пар в год. По данным Госкомстата, за 2003 г. российские фабрики произвели 8,5 млн детской обуви, а ввоз импортной обуви оценивается еще в 7 млн. Но, по словам Натальи Демидовой, с учетом серого импорта объемы продаж детской обуви в России в несколько раз больше. А значит, у компании “Антилопа” есть возможности дальнейшего роста.