Кутюрье учится считать деньги

“Эта модель мне надоела, – сказал тогда Мицрахи. – Я умею делать только эксклюзивные коллекции. Не знаю, как ее можно адаптировать к массовому рынку”.

Сегодня Мицрахи относится к розничной торговле совсем не так пренебрежительно. Почти год он создавал для сети магазинов Target Stores майки за $19,99 и платья за $29,99 и в середине жизненного пути понял, что даже кутюрье нужно зарабатывать деньги.

“Мне казалось, что главное в моей работе – раз в полгода создавать новые смелые образы. В основном я хотел угодить своим друзьям и топ-моделям”, – говорит он. Но сейчас он в восторге от того, насколько популярны его вещи среди обычных женщин. “В магазинах Target продалось более 17 000 шерстяных пиджаков с розовой подкладкой стоимостью $50”, – говорит Мицрахи. Его бизнес-менеджер подтверждает, что модельеру очень нравится следить за динамикой продаж.

Превратиться из кутюрье в модельера, разрабатывающего повседневную одежду, Мицрахи заставили время и обстоятельства. Линии дорогой одежды приносят домам мод сплошные убытки. Модники и модницы не боятся смешивать дизайнерскую одежду и недорогие предметы гардероба, а значит, модельерам приходится заботиться о нуждах покупателей. Многие розничные сети успешно копируют последние произведения именитых дизайнеров, но при этом не забывают создавать и собственные коллекции, поднимая массовый рынок к высотам стиля.

Но сам Мицрахи не спешит покидать мир высокой моды. Недавно на одном из нью-йоркских показов он продемонстрировал свою линию одежды haute couture, в которой есть платья за $10 000, одежда, которая продается в бутиках Bergdorf Goodman, а также вещи, сшитые на заказ для таких клиентов, как, например, актриса Сара Джессика Паркер.

Мир высокой моды и массовый рынок становятся ближе друг к другу. Прошлой осенью шведская торговая сеть Hennes & Mauritz (H&M) пригласила Карла Лагерфельда, чтобы создать коллекцию блузок за $49 и платьев за $89. Магазины Bed Bath & Beyond подписали соглашение с нью-йоркским дизайнером Николь Миллер на создание коллекции мебели. Розничная сеть J.C. Penney вот-вот объявит о сотрудничестве с одним из модных дизайнеров.

Теперь Мицрахи понимает, насколько в любом бизнесе важна прибыль. Энергичный и проницательный, он никогда не прислушивался к чужому мнению – так его охарактеризовали в документальном фильме 1995 г. Unzipped (“С расстегнутой ширинкой”).

Но, несмотря на свою популярность, его бизнес оставался мелким, объем продаж не смог превысить отметку $10 млн, и даже в лучшие годы прибыль отсутствовала. В 1994 г. парижский дом Chanel начал оказывать ему финансовую поддержку, и знатоки моды надеялись, что этот факт в сочетании с запуском новой линии одежды поможет Мицрахи преодолеть финансовые затруднения.

Но этого не произошло, и Chanel прекратила финансирование в 1998 г., вынудив Дом моды Мицрахи закрыться. Но дизайнер говорит, что неудача не сломила его. “Это был не провал, это был шанс”, – считает Мицрахи.

Затем последовал период творческих экспериментов. Он играл в шоу одного актера Le Miz, был певцом в кабаре, ведущим ток-шоу на телевидении. А потом, в 2002 г., ему позвонили из Target и предложили лицензионное соглашение. Многие предостерегали его от подобного сотрудничества, но Мицрахи, посоветовавшись с партнерами, решил принять предложение. “Мы приняли во внимание опыт сотрудничества, который был у Target с дизайнером спортивной одежды Моссимо и архитектором Майклом Грейвзом, и согласились”, – говорит он.

“Target только подчеркивает все его достоинства”, – говорит дизайнер Питер Сом, который также собирается выпустить линию недорогой одежды, как только укрепит свои позиции в мире высокой моды.

Руководству сети магазинов недорогой одежды из Миннеаполиса и дизайнеру из Гринвич-Виллидж не всегда просто находить друг с другом общий язык. В самом начале их сотрудничества Мицрахи включил в коллекцию розовый вельветовый пиджак. В Target пришли в ужас от такого яркого цвета, но Исаак уверял, что этот пиджак станет основой всей коллекции. Так и получилось – вещь стала бестселлером. И теперь, создавая новые коллекции, он спрашивает: что на сей раз будет розовым пиджаком?

Мицрахи быстро понял, что для Target главное – объем продаж. Перед выходом своей первой коллекции в августе 2003 г. он прилетел в головной офис компании в Миннеаполисе и посетил там тест-магазин, в котором были установлены Т-образные вешалки для одежды (металлическая конструкция с четырьмя сторонами, на каждой из которой выставлено по шесть вещей), чтобы посмотреть, как будет выглядеть его коллекция. “Исаак подошел и перевесил вещи на вешалке так, как их носил бы он сам”, – говорит Марисса Гардини, партнер Мицрахи по бизнесу. Он вел себя обыденно, без артистических порывов, которые он демонстрировал в Unzipped.

Target находит материалы для коллекций, включая те, которые похожи на дорогие лишь внешне. Например, Мицрахи не может работать с дорогой кожей в Target. “Для куртки, которая стоит $39,99, мы можем использовать только свиную кожу”, – говорит он. Вместо того чтобы расшивать платья блестками, он использует рисунки, имитирующие блестки. “Но я не отказываюсь от своей концепции”, – говорит Исаак.

Большие объемы производства в Target позволяют ему воплощать в жизнь новые дизайнерские идеи. Одной из первых вещей, которую он создал, придя в Target, были теннисные туфли с острым мыском. Для них нужна резиновая подошва промышленного производства, и поэтому независимому дизайнеру они не по карману. Но у Target есть возможность производить тысячи и десятки тысяч экземпляров одного предмета, поэтому Мицрахи смог сделать вещи, ранее ему недоступные.

“Во всем, что касается производства, они эксперты, – говорит он. – Они знают, как выиграть в цене – например, если прострочить не в одном месте, а в другом, то можно сэкономить деньги”. Исаак демонстрирует швы, подкладку и пуговицы вельветового пиджака. “Разве это не прелесть? И всего за $29,99?” – восхищается он.

Теперь ему не нужно удивлять критиков и байеров из модных магазинов, и он спокойно использует идеи из предыдущих коллекций. Так, знаменитый красный мак, которым он украсил одно из платьев в своей коллекции 90-х гг., обрел второе рождение в коллекции предметов домашнего обихода, которую Target запускает в следующем месяце. Вместе с другими рисунками мак появится на постельном белье, занавесках для душа и фарфоре.

Эмоциональность Мицрахи пошла на пользу коллекции, которая продается во всех 1304 магазинах Target. “Результаты превзошли все наши ожидания”, – говорит Джон Ремингтон, вице-президент по коммуникациям в Target. Объемы продаж коллекции тщательно скрывают, но известно, что вещи распродаются быстро и снижать цены почти не приходится. Ни Target, ни Мицрахи не называют, какую сумму дизайнер получит за сотрудничество.

Некоторые представители высокой моды критикуют Мицрахи за то, что он ушел в бизнес, но сам он считает себя и кутюрье, и бизнесменом. “У Target есть имидж – чувство юмора и свобода, – говорит он с энтузиазмом. – Я не продался, я вышел на совершенно новый уровень”. (WSJ, 7.02.2005, Полина Михалева)