НА АСФАЛЬТЕ: Метры в подарок

Хорошо!

Ощущение неадекватности происходящего возникло у представителей прессы в ходе прошедшего в декабре “круглого стола” “Ситуация на рынке жилья Москвы в 2004 г. Прогнозы развития на 2005 г.” с участием представителей стройкомплекса Москвы, Департамента инвестиционных программ строительства Москвы, ДСК-1, компании “Миэль-Недвижимость” и других участников рынка. Строители и риэлторы, словно сговорившись или под гипнозом, с небольшими вариациями повторяли мантру: “Все будет хорошо!” Такое упорство наводило на определенные размышления, строго противоположные услышанному.

Аккурат перед Новым годом от аналитиков пришло подтверждение догадкам журналистов. “Впервые за несколько лет вторичный московский рынок типового жилья показал падение цен. Оно составило 0,2% за квартал, – отмечает независимый аналитик Андрей Бекетов (который на упомянутом “круглом столе” также повторял, что все будет хорошо). – В то же время квартальные итоги развития вторичного рынка типового жилья в Московской области составили 0,4% роста. Основным итогом IV квартала можно со всей ответственностью назвать стабилизацию рынка и прекращение роста долларовых цен”. По данным аналитического центра IRN.RU, индекс стоимости жилья в декабре тоже немного сполз – правда, лишь на доли процента. “Мы не делим рынок на первичку и вторичку, считаем, что их можно описывать одним общерыночным показателем”, – поясняет Олег Репченко, руководитель аналитического центра.

Риэлторы более осторожны в оценках. “Судить по одному месяцу о тенденции такого инертного, подверженного сезонным колебаниям рынка, как рынок недвижимости, нельзя, – уверен Сергей Елисеев, директор отдела маркетинга корпорации “Инком-Недвижимость”. – В компании не отметили снижения, наоборот, ежемесячный рост цен составил около 0,5%. Необходимо добавить, что снижение цен, возможно, произошло еще и из-за исчезновения в базах предложений дорогих квартир. Продавцы такого жилья, как правило, заранее начинают заботиться о новогоднем отдыхе и сделки переносят на более поздние сроки”.

Но не во всех сегментах жилья и не у всех компаний ситуация стабильная. Как полагают специалисты, в ряде случаев цены были искусственно завышены и сейчас, в период общего снижения спроса, появилась проблема затоваривания. Некоторые представители тех компаний, что объявили о скидках, в разговоре с корреспондентом “Ведомостей” уверяли, что у них все в порядке, цены и спрос растут и даже не было летнего спада. Примечательно, что привести какие-то конкретные данные и цифры в подтверждение своих слов они не захотели, более того, отказались даже назвать свои фамилию и должность.

“Поднимаем настроение…”

Объявили о праздничных подарках и скидках в декабре многие компании. Размер скидок варьировался от $10 с квадратного метра до 20% с трехкомнатной квартиры. Некоторые фирмы связали размер скидок с собственным возрастом. Например, в компании “Дружба” было объявлено не о новогодних скидках, а о специальном предложении к 10-летнему юбилею компании. “Бест-финанс” объявил о 6%-ной скидке, равной количеству лет компании, кроме того, компания предложила и новогодние скидки.

Официальные объяснения фирм романтичны: “Это подарок нашим покупателям”, “Поднимаем праздничное настроение...”. Можно подумать, что это не продавцы недвижимости, а Деды Морозы. Хотя, как отметил один из девелоперов, пожелавший остаться неназванным, “разница даже в $10 в цене неслучайна. Каждая копейка обоснованна”.

“Скидки – это всегда завуалированное снижение цен, – комментирует Олег Репченко. – Новый год (как и другие праздники) скорее только предлог. Думаю, это целенаправленный ход с целью активизации продаж”. Ему вторит Марина Маркарова, управляющий директор Blackwood: “Скидочная система эффективна в основном в секторе бизнес-класса, где предложение превышает спрос. Как правило, применяется следующая схема: перед сезоном традиционных скидок цены искусственно повышаются, а потом опускаются до прежнего уровня. Таким образом, процент, на который была повышена цена, становится потом процентом скидки. Благодаря такому маркетинговому ходу объем продаж в бизнес-классе за ноябрь – декабрь сравнялся с весенним уровнем и даже его превысил”.

“Скидка – это скорее экономический рычаг. Традиционно компании, конечно, не объявляют о распродаже, а приурочивают скидку к празднику или началу сезона”, – добавляет Анатолий Морозов, генеральный директор “МИАН-Девелопмента”.

Праздничные sales

Не во всех сегментах жилья предлагали новогодние подарки. Традиционно не было скидок на элитное жилье. “Сегмент рынка дорогой недвижимости вообще функционирует по особенным правилам, – говорит Алена Бригаднова, начальник отдела городской недвижимости Soho Realty. – Решение купить квартиру в клубном доме высокого класса, как правило, является принципиальным. Речь идет не просто о покупке квартиры и минимизации издержек, а о приобретении эксклюзивного продукта”. По данным Blackwood, в этом классе цены во втором полугодии поднялись на 10–15% по сравнению с первым.

Самое дешевое панельное жилье также пользуется устойчивым спросом. Новогодних предложений по “панелям” было немного. Значительно снизил цены в праздники “Бест-финанс”. Так, на дом серии П-44Т в Свиблове (мкр. 20–21, корп. 4Б) стоимость понизилась с 46 500 до 42 000 руб. за 1 кв. м. Занятно, что ДСК-1, который не предложил никаких скидок, этот же объект продавал по цене от 1595 у. е. за 1 кв. м (44 580 руб., 1 у. е. равен $1 по курсу ЦБ на день сделки. В день обзвона курс был 27,95 руб.). Таким образом, стоимость двухкомнатной квартиры площадью 63,4 кв. м в “Бест-финансе” была 3 204 200 руб., а в ДСК-1 за нее просили 108 880 у. е., т. е. 3 043 196 руб. (на 161 004 руб. дешевле). Можно утверждать, что происходило если не снижение, то как минимум корректировка цен.

Самые большие объявленные скидки наблюдались именно в бизнес-классе. Официально объявленные корреспонденту “Ведомостей” скидки компаний не превышали 5%. В то же время скидки, заявляемые потенциальным клиентам, доходили до 40%. В условиях старательно всеми анонсируемого как бы растущего рынка фирмы не готовы публично значительно снижать цены, опасаясь, что покупатели начнут подозревать компанию в нестабильности, в желании скинуть неликвид и проч. А “индивидуальная” большая скидка только порадует. Наглядно иллюстрирует состояние рынка жилья бизнес-класса политика компании “ДОН-Строй”. В прошлом году “скидочных” было 200 квартир, общий объем скидок равнялся $7,358 млн. В этом году в новогодней акции участвовало 200 квартир в 12 комплексах, фонд акции – $11,5 млн, что почти в полтора раза больше, чем в 2003–2004 гг.

Распространенная цель праздничных акций – избавиться от зависших квартир. Компания “Стройтекс” возводит большие объемы кирпичного жилья в подмосковных Мытищах. С 23 декабря до 23 января покупателям трехкомнатных квартир в комплексе “Олимпик” предлагалось в подарок машино-место либо скидка. Дом уже построен и заселен, нереализованными остались как раз трешки, спрос на которые в области ниже.

Компания “Дружба” предлагала большие скидки (15% – на однокомнатные квартиры и 20% – на двух- и трехкомнатные квартиры) на строящиеся кирпичные дома в другом областном городе – Домодедове. Такие дорогие подарки также можно объяснить большим объемом строительства компанией в этом городе и, соответственно, необходимостью активизации продаж.

Еще один пример – в декабре клиентам компании “Авгур-Эстейт” предложили новогоднюю скидку на последний пентхаус в жилом комплексе “Камелот”. В рамках акции пентхаус продавался за $1,8 млн. “Акция была кратковременной, но оправдала себя – пентхаус был продан перед самым Новым годом”, – говорит коммерческий директор компании Виктор Козлов.

Наиболее распространенная цель объявления новогодних скидок – избежать сезонного спада продаж. И кому-то это удается. Праздничные скидки позволили компании “Дружба” избежать традиционного для рынка январского затишья. Видимо, маркетинговое решение оказалось настолько удачным, что в компании продлили срок акции, изначально ограничивавшийся 31 декабря 2004 г., до конца января 2005 г.

Как сообщили в компании “Отделстрой”, в декабре темпы продаж по сравнению с предыдущими месяцами выросли. Часть клиентов ожидали скидку: заключали договор, допустим, 20 декабря, а оплачивали жилье 27 декабря, в день начала акции.

“Скидки – это удачный маркетинговый ход, – говорит Вячеслав Тимербулатов, генеральный директор Группы компаний “Конти”. – Количество обращений в отдел продаж и количество заключенных сделок на период акции заметно увеличиваются. Некоторые покупатели, которые давно подумывали о том, чтобы купить квартиру, но откладывали это, часто принимают окончательное решение именно во время действия новогодних скидок”.

Другие профессионалы придерживаются противоположного мнения. “Маловероятно, что есть какой-то серьезный наплыв покупателей, которые сидели в ожидании начала акции, в то время как другие граждане разобрали в течение года лучшие метры с лучшими видами”, – считает Надежда Кот, управляющий директор компании Kirsanova Realty.

“С точки зрения долговременного позиционирования брэнда праздничные акции бессмысленны – клиенты не вспомнят, кто какие подарки предлагал, – говорит Сергей Елисеев. – Надо просто смириться с тем, что конец года – не лучшее время для нашего рынка, и не тратить лишних денег на рекламу”.

Некоторые компании в канун Нового года поступили по распространенному правилу “Делаем то же, что и сосед”. “В ситуации, когда все игроки рынка предлагают скидки, их просто нельзя не давать”, – объясняет Эрнест Ерохин, начальник отдела маркетинга компании “Русский дом недвижимости” (РДН).

Скидки, по мнению участников рынка, помогают удержать клиента. “Потребитель сегодня достаточно придирчив. Если он придет к вам и узнает, что у вас нет скидок, он может запросто обидеться и уйти к тем, у кого они есть”, – продолжает Ерохин.

Публично, конечно же, оглашаются совсем иные причины. На 2-м месте после уже упоминавшегося альтруизма стоит традиция. Каждый год “Конти” проводит для потенциальных покупателей новогоднюю акцию – беспроигрышную лотерею. Покупатели снимают с елки игрушку, внутри которой находится записка с величиной скидки. На покупку квартир в объектах ГК “Конти” в Москве скидки составляют от 3% до 5%. Покупателям коттеджей в поселке “Горки-8” предоставлялась возможность выиграть скидку в размере 7%, 9%, 11%.

В Группе компаний “ПИК” также не первый год покупателям вручают подарки. В этом году группа компаний подарила будущим жильцам 5% от инвестиционного взноса на строящиеся объекты. Второй подарок клиентам, которые до конца 2004 г. успели подать заявку на ипотечный кредит, – освобождение в 2005 г. от процентов по кредиту. “Праздничные подарки у нас традиционны, – говорит Наталья Коновалова, пресс-секретарь “ПИК”. – Они никак не связаны с рынком”. Столь же традиционны и скидки “Отделстроя”, в прошлом году их размер составил $2004. На вопрос автора, стоит ли потенциальным покупателям ожидать подарка в $2005, в компании ответили, что и сами не знают. “Мы не очень любим скидки. И так все продается”, – отметил представитель “Отделстроя”.

Многие компании заявили, что никаких новогодних подарков не предлагали именно по этой причине. “У нас скидок нет. Мы их и не предполагали давать, потому что продажи идут хорошо”, – говорит Анатолий Морозов. Более того, по его словам, в последней декаде декабря МИАН поднял цены на квартиры в жилом комплексе “Шуваловский” на $50–100 за 1 кв. м. Не предлагала новогодних скидок и Blackwood. “В конце финансового года потребительская активность сильно возрастает, и, по нашему мнению, данный маркетинговый ход в этот период времени не имеет особого смысла”, – считает Марина Маркарова. С ней спорит Виктор Козлов: “Разовые, кратковременные акции целесообразно проводить как раз на пике активности рынка, для того чтобы привлечь потребителя. На рынке недвижимости наибольшая активность традиционно наблюдается в период с сентября по декабрь, поэтому ничего удивительного, что застройщики стремятся отбить покупателя у конкурентов”.

Нетрудно заметить, что количество компаний, предлагающих скидки, и объем подарков значительно возросли по сравнению с предыдущими годами, крайне удачными для девелоперов. В нынешней ситуации стабилизации цен и соотношения спроса и предложения продавцы жилья начнут применять все больший арсенал маркетинговых решений, среди которых скидки занимают далеко не последнее место. “В недвижимости до недавнего времени такого рода акции были редки, но на фоне стабилизации рынка продавцы квартир применяют их все чаще”, – отмечает Виктор Козлов.

О ценах замолвите слово

Средний рост цен за год, по данным независимых аналитиков, составил примерно 22%, причем основной прирост произошел в первой половине года, с лета цены практически не увеличились.

Летнее падение цен не затронуло рынок дорогой недвижимости. Как нам сообщили в Soho Realty, цены ни на один из объектов, реализуемых компанией, не были снижены. “Однако летом наблюдалось незначительное сокращение объемов продаж. Что, отчасти, объясняется и сезонным фактором”, – рассказывает Алена Бригаднова. В декабре 2004 – январе 2005 г. на рынке элитного жилья была зафиксирована примерно такая же активность, как и год назад в этот же период. По оценкам Soho Realty, никаких резких колебаний рынка не ожидается: объем продаж будет достаточно стабильным, стоимость квартир будет плавно увеличиваться.

“Пока цены движутся по принципу “Чем я хуже соседа?”, – комментирует ситуацию Надежда Кот. – Никто – ни девелоперы, ни “частники” – не готов выйти в рынок с низкой цифрой, которая создала бы жесткую конкуренцию другим. Пресса в этом случае только усугубляет ситуацию. Сплошное анонсирование роста и ценовых безумств привело к тому, что в рынке все меньше и меньше предложений, адекватных качеству товара. Всему есть разумный предел. Мне кажется, он уже где-то на расстоянии вытянутой руки”. Хотя на сегодня, по ее словам, продается все и достаточно быстро. Даже на этапе котлована покупатели сталкиваются практически с ценой возведенного дома.

В компании “Конти” в период праздников отметили снижение уровня спроса по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В целом за год цены в этой компании выросли примерно на 25%, спрос в течение года был высоким. По мнению Вячеслава Тимербулатова, цены на рынке не повысятся до марта, когда строители начинают разворачивать рекламные кампании.

В РДН рост цен наблюдался до мая 2004 г., с января по май он составил порядка 10%. С мая по декабрь цены в компании не менялись, а в декабре их подняли, но только на наиболее ликвидные квартиры по наиболее привлекательным адресам. Минимальный объем продаж в метрах в прошлом году был зафиксирован в августе. Сентябрь, октябрь и ноябрь дали небольшой, но постоянный рост, так что к декабрю компания вышла на уровень продаж весны 2004 г.

В целом, считают большинство специалистов, в 2005 г. продолжится небольшой плавный рост от 0,5% до 1,5% в месяц. По мнению Марины Маркаровой, заметный ценовой скачок может произойти в конце 2005 г., когда начнет функционировать недавно принятый закон об ипотеке, и можно будет ожидать повышения цен на 20–25%.

Примечательно, что, говоря о стабильном росте стоимости недвижимости, и строители, и риэлторы замалчивают один очевидный факт. “За последние месяцы 2004 г. доллар сполз примерно на 4% (с 29 до 27,8 руб.). Это очевидное снижение цен на эту величину, – говорит Олег Репченко. – Сами цены в долларах остаются примерно постоянными (колебания невелики). Снижение доллара – это реальное удешевление жилья на те самые 4% за два месяца, что уже более-менее заметно”.

Январь не принес заметных изменений на рынке. По данным “Миэль-Недвижимости”, темп роста цен на жилье составляет 1–2% в месяц. Быстрее всего дорожает жилье бизнес-класса, экономкласс – медленнее. Цифры аналитиков несколько иные. По данным IRN.RU, в январе индекс стоимости жилья вырос на 0,2% и составил $1806 за 1 кв. м против $1802 в декабре, что находится в пределах погрешности расчетов.

По данным Андрея Бекетова, средняя цена предложения 1 кв. м на рынке типового вторичного жилья увеличилась всего на 0,2%. Рост цен на квартиры в панельных домах составил 0,25%, а в кирпичных цены остались на уровне декабря прошлого года. На рынке новостроек общий рост цен составил 0,3%. В секторе жилья бизнес-класса цены поднялись на 1,2%.

“Штиль” продолжается, господа присяжные заседатели!