Буддийские корни пищевого гиганта

Стив Демос – буддист с сережками в ушах, некоторое время живший в пещере в Индии, – начал изготавливать тофу (соевый творог) еще в конце 70-х в собственной ванне. Тогда Демос посещал занятия по тай-чи в Боулдере, Колорадо. Там он и стал продавать свой продукт.

Со временем его предприятие выросло в White Wave – компанию по производству органических продуктов питания. Демос попытался доказать, что “забота об экологической чистоте позволяет достичь большей прибыльности”. Вот почему, когда гендиректор компании Dean Foods Грегг Энглз собрался заполучить контроль над White Wave, Демос не на шутку встревожился. Сокращая издержки и подминая под себя более мелких конкурентов, Энглз – юрист, получивший образование в Йельском университете, – превратил Dean Foods в гиганта молочной промышленности. Теперь он решил заняться органическими продуктами, одной из немногих горячих областей в медленно растущей отрасли.

Демос попытался через суд воспрепятствовать поглощению, утверждая, что оно нанесет непоправимый ущерб культуре его компании. Вот что, по его словам, он произнес на одном из заседаний: “Поймите, для нас самое важное – быть зелеными”. Энглз, со своей стороны, утверждает, что он также заявил о своей полной преданности “зеленым” – денежным знакам.

Кончилось тем, что суд отклонил иск Демоса и сделка состоялась. Теперь бывшие неприятели, 55-летний Демос и 47-летний Энглз, работают бок о бок в одной из звездных компаний пищевой промышленности. Хотя общий объем продаж продуктов питания увеличивается лишь на 3% в год, органические продукты могут похвастаться впечатляющим 20%-ным ростом. Противники Dean, стремясь заполучить долю этого 10-миллиардного рынка, бросились скупать органические брэнды.

За истекшее время Энглз усвоил ряд буддийских принципов, а Демос получил новые менеджерские шрамы на полях сражений большого бизнеса.

Корпоративный юрист

Энглз впервые заявил о себе в конце 80-х, собрав группу компаний, состоящую более чем из 30 производителей фасованного льда. Работая с ними, он научился увеличивать прибыль путем сокращения издержек. В какой-то момент он решил, что и в молочной промышленности настало время для подобной консолидации. В 1993 г. Энглз за $106 млн приобрел пуэрториканскую молочную компанию Suiza. Затем в течение последующих нескольких лет он скупил более 50 фирм, производящих примерно треть всего молока в Соединенных Штатах.

Свою крупнейшую сделку Энглз совершил в 2001 г. За $1,5 млрд он приобрел компанию Dean Foods. В то время Dean также скупала мелких производителей, но она не обладала способностью Энглза превращать их в победителей. Он переместил штаб-квартиру Dean из пригорода Чикаго в Даллас, но сохранил в названии фамилию основателей.

В результате этой сделки Энглз получил зацепку для приобретения White Wave, соевой компании Демоса. Ранее Dean вложила в нее несколько миллионов долларов, получив право на выкуп остальной части.

Возможность была заманчивой: Управление по надзору за продуктами питания и лекарствами незадолго до того пришло к заключению, что соевый белок снижает вероятность сердечного приступа, и разрешила компаниям использовать это заявление в рекламе. Попытка Энглза вывести на рынок собственное соевое молоко не увенчалась успехом отчасти потому, что его опередил Демос.

Доброжелательный диктатор

Демос пришел в бизнес не сразу. В конце 60-х он обучался философии и политологии и в течение четырех лет путешествовал по Европе, Среднему Востоку и Индии, изучая восточную философию. В Индии, по его словам, он несколько месяцев жил в пещере, где медитировал и упражнялся в йоге. О себе он отзывается, как о “доброжелательном диктаторе”, который всегда говорил своим рабочим: “Делайте то, что делаете, и не задавайте вопросов”.

В 1996 г. Демос вывел на рынок Silk. Он разместил причудливую эмблему на упаковке с требованием выкладывать Silk в холодильниках, в которых люди чаще всего выбирают себе молоко.

Демос поработал над вкусом Silk и налепил ярлык, сообщавший о пользе для сердца. Однако он нуждался в дополнительных средствах. В поисках денег он обратился в Coca-Cola, Kraft Foods и другие компании. На его просьбу откликнулась Dean, купив в 1999 г. 25%-ный пакет акций White Wave за $5 млн.

Продажи White Wave продолжали стремительно идти вверх, поскольку магазины проявляли все больший интерес к продуктам, выращенным без помощи пестицидов и генетически измененных семян. Молоко Silk также очень подходило выходцам из Азии и Латинской Америки, которые в зрелом возрасте по генетическим причинам испытывают трудности с перевариванием обычного молока.

В 2001 г. Энглз прилетел в Боулдер и сообщил Демосу, что Dean намерена воспользоваться своим правом и выкупить всю оставшуюся долю White Wave за $154 млн. Он сказал, что Dean предоставит White Wave доступ к производственным мощностям и не будет вмешиваться в дела Демоса. Демос ответил вежливым, но твердым отказом.

Два месяца спустя, в июне 2001 г., Энглз получил от Демоса факс, уведомлявший, что White Wave возбудило дело с целью воспрепятствовать покупке. Судья отклонил иск White Wave, и Демос приготовился покинуть компанию. Основателей мелких продуктовых компаний редко оставляют у руля после поглощения, но Энглз не хотел, чтобы Демос уходил.

Энглз снова отправился в Боулдер. Он поднял цену примерно на $40 млн и пообещал Демосу и его менеджерам еще $30 млн, если те достигнут поставленных целей по продажам Silk. Он также дал слово оставить штаб-квартиру White Wave в Боулдере. Демос стал президентом и главным идеологом нового подразделения Dean.

В скором времени Энглз выделил $22 млн на проведение рекламной кампании Silk и $30 млн на увеличение производственных мощностей.

Прошлым летом Энглз совместно с Демосом и другими сотрудниками White Wave занялся разработкой миссии компании. Демос настаивал, чтобы она отражала понятие “правильный заработок” – буддийскую концепцию, обозначающую этичную работу, нацеленную на духовное развитие человека. Кто-то из присутствующих выразил опасение, что этот термин может ассоциироваться с экстремистской группировкой.

Сомнения разрешил Энглз, уже немало прочитавший о буддизме. Он объяснил собравшимся принципы “правильного заработка” при помощи таких понятий, как dukkha (страдание) и sukha (счастье). В конце концов в описание миссии включили выражение “ответственный заработок”. По словам Энглза, “мало что в бизнесе приносило ему такое удовольствие, как написание этой миссии”.

Тем временем продажи Silk намного превысили ту цель, которую поставил Энглз. Ожидается, что в этом году они достигнут $414 млн. По сведениям исследовательской фирмы Information Resource, White Wave занимает сейчас примерно 65% рынка соевого молока, продаваемого в молочных отделах (сюда не относятся магазины Wal-Mart и рестораны). В прошлом году Dean выплатила Демосу бонус в размере $11 млн.

В августе Энглз назначил Демоса управляющим White Wave Foods – нового подразделения марочных продуктов Dean с оборотом в $1,2 млрд. Таким образом, размеры бизнеса, за который отвечает Демос, выросли более чем вдвое. Помимо Silk в его ведении теперь находятся шоколадное молоко Hershey’s, органическое молоко Horizon и ароматизированный растворимый кофе International Delight.

Понаблюдав за стилем управления Энглза, Демос начал предоставлять больше полномочий своим подчиненным. Ранее он сам писал квартальные отчеты для правления Dean, теперь эту задачу выполняют его сотрудники. “Он стал куда мягче”, – замечает Пэм Меттлер, директор по информационным технологиям White Wave. (WSJ, 1.02.2005, Михаил Лукашевич)