Телекоммуникации в Санкт-Петербурге: Предновогодний марафон
В декабре в Петербурге и Ленобласти было продано около 325 000 новых SIM-карт, тогда как в другие месяцы операторы набирали в сумме примерно 130 000 человек. Больше всего клиентов пришло в МТС. По данным АСМ-Consulting, этот оператор подключил 126 100 абонентов (38,8%), “ВымпелКом” – 112 125 абонентов (34,5%), “МегаФон” – 67 600 абонентов (20,8%), а Tele2 – 19 175 абонентов (5,9%).
Новых абонентов операторы приманивали специальными предложениями. МТС в декабре ввела новый тариф “МТС.2005” – без абонентской платы, с бесплатными входящими с мобильных и пониженной стоимостью звонков на телефоны других операторов. А совместно с дилерскими сетями МТС проводила акцию “Подключись по любви”, участники которой, подключившись к тарифам “МТС.2005” и “Оптима”, получали в подарок до трех SIM-карт.
Аналитики полагают, что именно раздача SIM-карт и вывела МТС в лидеры. “Подарочные” SIM-карты значительно увеличили количество подключившихся в декабре. Но скорее всего до 50% таких клиентов отключатся уже в ближайшее время”, – считает партнер АСМ-Consulting Антон Погребинский. Аналитик iKS-consulting Оксана Панкратова полагает, что 30–40% этих абонентов скорее всего не принесут сотовым операторам никакой прибыли.
“Разумеется, кто-то уйдет, – согласен директор по маркетингу макрорегиона Северо-Запад компании МТС Руслан Гурчиян. – Но мы рассчитываем, что большинство останется”.
Петербургский филиал “ВымпелКома” в предновогодней маркетинговой кампании предпринял нестандартный для петербургского рынка ход, вдвое снизив на некоторых тарифах цены на SMS-сообщения. “SMS оставались единственным незадействованным рычагом воздействия на потенциальных абонентов”, – говорит директор петербургского филиала “ВымпелКома” Игорь Заруднев. Консультант-аналитик J’son & Partners Елена Полукарова уточняет, что этот рычаг нов только для Петербурга, в других регионах его уже использовали.
А бессменный лидер местного рынка “МегаФон”, по мнению аналитиков, не предпринимал радикальных маркетинговых шагов. Из значимых инициатив эксперты отмечают тарифный план EXTRA.RU, снижение стоимости безлимитного тарифа с $210 до $100, а также раздачу абонентам пластиковых карт, по которым можно со скидкой приобретать билеты на массовые мероприятия. По словам пресс-секретаря Северо-Западного филиала “МегаФона” Маргариты Горбачевой, компания “предпочитает привлекать новых абонентов за счет интересных тарифных предложений для различные группы потребителей.”.
“Санкт-Петербург Телеком” (торговые марки Tele2 и Fora) провел в предновогодний период сразу несколько нетривиальных маркетинговых кампаний. Оператор предложил самый дешевый безлимитный тариф – $49,99, а также ввел тариф “Абонентская зарплата”, по которому абоненты получали по $0,01 на счет за входящие звонки из сетей других операторов. За SMS абоненты Tele2 денег не платили. Но несмотря на эти усилия, оператору так и не удалось приблизиться к “большой тройке”.
“У федеральных операторов больше возможностей для продвижения своих услуг, чем у региональных”, – говорит Панкратова из iKS-Consulting. Например, по затратам на рекламу в декабре Tele2 отстает от остальных сотовых операторов. По данным TNS Gallup Media, этот оператор потратил в декабре на рекламу в местной прессе, “наружке” и на телевидении $285 000 (без учета скидок, наценок, налогов, надбавок), “МегаФон” – более $825 000, МТС – $823 000. Низкие рекламные затраты “ВымпелКома” – $150 000 – исследователи объясняют тем, что телевизионные ролики этого оператора размещаются на федеральных каналах. Советник по стратегическому маркетингу компании Boyden Consulting Наталья Николаева объясняет максимальные затраты “МегаФона” при третьем месте по приросту абонентской базы тем, что этот оператор еще не привык работать на высококонкурентных рынках. “МегаФон” совершил за два года большой скачок, но по уровню продвижения своей продукции, по качеству рекламы он все еще недотягивает до “ВымпелКома” и МТС”, – считает она.